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商業(yè)客

面對(duì)會(huì)員費(fèi)收入這一塊奶酪，盒馬顯然還是難以放下。

盒馬對(duì)X會(huì)員這一用戶(hù)群體的重視，不僅體現(xiàn)在為其提供更MAX的購(gòu)物空間，更尊貴和全面的會(huì)員權(quán)益服務(wù)，還體現(xiàn)在頻繁的業(yè)務(wù)調(diào)整之中。

今年4月，距離上一次調(diào)整不到半年，盒馬宣布正式重啟X黃金會(huì)員和X鉆石會(huì)員開(kāi)卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)。在保留此前全部權(quán)益的基礎(chǔ)上，增加了新的權(quán)益。

X黃金會(huì)員方面，調(diào)整會(huì)員日88折權(quán)益，日期可由用戶(hù)在周一到周四自選，盒馬X會(huì)員店相關(guān)權(quán)益還涉及新增生日券、購(gòu)物返1%優(yōu)惠金等，并新增合肥作為會(huì)員服務(wù)區(qū)域。

X鉆石會(huì)員在黃金會(huì)員權(quán)益的基礎(chǔ)上，享受天天到店88折、會(huì)籍期獲得1張家庭卡，盒馬X會(huì)員店相關(guān)權(quán)益為購(gòu)物返2%優(yōu)惠金、每月2張運(yùn)費(fèi)券、生日禮、體驗(yàn)月卡。

至于開(kāi)卡價(jià)格，X黃金會(huì)員為258元/年，X鉆石會(huì)員658元/年。

這一定價(jià)，延續(xù)了盒馬會(huì)員最初的樣子，但就目前來(lái)看，這些年來(lái)盒馬“加量不加價(jià)”的誠(chéng)意并未打動(dòng)更多用戶(hù)。

5月15日，盒馬官方APP發(fā)布公告顯示，根據(jù)業(yè)務(wù)調(diào)整，北京盒馬X會(huì)員建國(guó)路店將于2024年5月30日起停止線上APP下單，2024年5月31日起停止線下門(mén)店?duì)I業(yè)，X會(huì)員可在周邊鮮生店繼續(xù)享受權(quán)益和服務(wù)。

該項(xiàng)目于2023年10月20日正式開(kāi)業(yè)，是朝陽(yáng)區(qū)首家盒馬X會(huì)員店。從彼時(shí)披露的相關(guān)信息來(lái)看，項(xiàng)目延續(xù)了X會(huì)員店2萬(wàn)平方米左右的門(mén)店規(guī)模，門(mén)店周邊5公里半徑可實(shí)現(xiàn)最快“1小時(shí)達(dá)”，全城配線上最遠(yuǎn)可送達(dá)順義、通州。

店內(nèi)提供約3000款商品，其中包括自有品牌盒馬MAX系列，門(mén)店自有品牌占比高達(dá)四成。

而顯然，作為首家進(jìn)駐CBD區(qū)域的會(huì)員店，建國(guó)路盒馬X會(huì)員店也僅存活了7個(gè)月的時(shí)間，若以留存情況評(píng)判，這顯然是一次失敗的嘗試。

CBD核心區(qū)享有便捷的交通優(yōu)勢(shì)，周邊寫(xiě)字樓更為集中，于消費(fèi)者而言，更方便到店消費(fèi)。而相應(yīng)的，承租方，也就是盒馬，也自然需要負(fù)擔(dān)更重的租金支出。

從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，付費(fèi)制會(huì)員店、倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店通常存活于成本更低的區(qū)域。例如山姆、宜家等，選擇一些城市邊緣地帶，即便需要為此提供更多的停車(chē)場(chǎng)空間。

即將閉店的盒馬X會(huì)員建國(guó)路店，其原址為沃爾瑪超市，因租約到期，于2023年3月7日起停止?fàn)I業(yè)。當(dāng)時(shí)也有分析認(rèn)為，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的撤退是遭受新零售的沖擊。眼下X會(huì)員店的撤退，似乎說(shuō)明，即便是處于發(fā)展機(jī)遇下，保證效益還是首要考慮的因素。

又或者，在供應(yīng)鏈效率上，盒馬還有更大的提升空間。

相關(guān)消息稱(chēng)，針對(duì)此次關(guān)店，盒馬方面給出的原因是“調(diào)整”。究竟是X會(huì)員店在擇址上更進(jìn)一步的精打細(xì)算，還是即時(shí)止虧尚不得知。

實(shí)際上，圍繞盒馬會(huì)員店的優(yōu)惠力度，有越來(lái)越多人加入相關(guān)討論。

以鉆石會(huì)員為例，658元的年費(fèi)平均到每天約為1.8元，但僅有會(huì)員日為線上線下均為88折，天天88折為到店專(zhuān)享優(yōu)惠。顯然，每天打開(kāi)式消費(fèi)并不適合大多數(shù)人。

向前追溯，盒馬推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)是在2019年，當(dāng)時(shí)的年費(fèi)定價(jià)218元，較同類(lèi)型的會(huì)員制品牌山姆、開(kāi)市客等略低，占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)。

第二年的十月，盒馬正式推出單獨(dú)的會(huì)員店，即“盒馬X會(huì)員店”，首店落地上海浦東。來(lái)自盒馬官微的信息顯示，“盒馬X會(huì)員店”是盒馬旗下倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市，占地近2萬(wàn)平方，精選3000+全球各地優(yōu)質(zhì)好物。

盒馬將X會(huì)員視作最重要的用戶(hù)群體之一。盒馬曾透露，X會(huì)員每月購(gòu)買(mǎi)頻次是非會(huì)員的2.5倍，客單價(jià)是非會(huì)員的2.8倍，有著很強(qiáng)的消費(fèi)黏性、消費(fèi)力。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2019年開(kāi)啟會(huì)員制至2022年末，盒馬付費(fèi)會(huì)員規(guī)模接近300萬(wàn)名，占注冊(cè)會(huì)員比例為5%，以當(dāng)時(shí)的年費(fèi)218元計(jì)算，每年僅會(huì)員費(fèi)貢獻(xiàn)就超6億元。

于是，盒馬也將會(huì)員制體系升級(jí)，在2023年新增X鉆石會(huì)員，年費(fèi)658元，此前的X會(huì)員變?yōu)閄黃金會(huì)員，年費(fèi)上調(diào)40元。

不過(guò)，不到一年時(shí)間，去年的12月，盒馬宣告因業(yè)務(wù)調(diào)整暫不支持開(kāi)通或續(xù)費(fèi)盒馬X會(huì)員。當(dāng)時(shí)，有盒馬內(nèi)部人士表示，“線下專(zhuān)享價(jià)”全面鋪開(kāi)后，所有用戶(hù)都能買(mǎi)到低價(jià)商品，不再需要額外購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)會(huì)員。

而顯然，低價(jià)商品的代價(jià)是營(yíng)收效果并未達(dá)到預(yù)期。這可能也是不到半年時(shí)間又重新啟動(dòng)X會(huì)員的原因之一。

面對(duì)會(huì)員費(fèi)收入這一塊奶酪，盒馬顯然還是難以放下。