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來源：虎嗅網(wǎng)
出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜齊敏倩
編輯｜苗正卿
頭圖 | 視覺中國
“何娜娜，你只是有三分像這這罷了，你不會(huì)真的以為我愛上你了吧，你只是她的替身?！闭f罷，顧氏集團(tuán)總裁顧景琛捏著“白月光替身”何娜娜的下巴，甩到一邊。
這是當(dāng)下爆火的短視頻《重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆》中的經(jīng)典一幕。這個(gè)以打工人王媽視角切入，吐槽瘋癲霸總的系列視頻自3月份上線后，立馬成了現(xiàn)象級(jí)爆款。光是抖音單平臺(tái)，發(fā)布賬號(hào)“七顆猩猩”在3、4月份累計(jì)漲粉數(shù)就超過400萬。
除了解構(gòu)、吐槽霸總的搞笑類內(nèi)容，“正統(tǒng)”的霸總題材也是短視頻等社交媒體的創(chuàng)作重地。以短劇為例，一位從業(yè)者告訴虎嗅：“女頻是短劇的主流，而七成左右的女頻短劇都會(huì)有霸總”。
創(chuàng)作之外的現(xiàn)實(shí)世界，好利來“二公子”、毛巾少爺（潔麗雅創(chuàng)始人的孫子）等一眾真總裁（這里特指企業(yè)家、企二代以及企業(yè)高管）也在流量平臺(tái)上打造自己的IP；品牌端，借助霸總概念營銷更是一陣熱風(fēng)，典型代表如紙品企業(yè)中順潔柔，利用霸總?cè)嗽O(shè)在全平臺(tái)吸粉近百萬。
可以說，經(jīng)久不衰的霸道總裁，正在引發(fā)新一輪網(wǎng)絡(luò)“狂歡”。
但“霸總”也是一把極其鋒利且變幻無常的雙刃劍。有人接到了流量帶來的頗天富貴，也有人讓自己站在了輿論的對(duì)立面?？客虏郯钥偖?dāng)打工人嘴替爆火的“七顆猩猩”，最近就因?yàn)楹灱s公司荒野文化的招聘信息惹怒了網(wǎng)友，面臨“塌房”危機(jī)。
我們到底為什么喜歡霸總，又喜歡什么樣的霸總呢？
永不過時(shí)的流量密碼
過去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，霸總長(zhǎng)期占領(lǐng)著小說、影視劇等文藝創(chuàng)作的“高地”。
這些霸總，不光是動(dòng)輒身價(jià)成百上千億的總裁，還包括不可一世的軍閥以及在某些特定領(lǐng)域擁有極大影響的社會(huì)精英等。
“霸道總裁不是特定的職業(yè)，它只是一個(gè)殼子，什么有錢有勢(shì)的角色都能往里面裝?！币晃挥耙曅袠I(yè)的從業(yè)者總結(jié)道。
2001年上映的臺(tái)灣偶像劇《流星花園》是很多80后、90后的“霸總啟蒙劇”。此后多年，來自韓國、臺(tái)灣以及大陸本土的熱門偶像劇，以及這兩年大火的短劇中，幾乎都能看到霸總的身影。
2023年末，《三言》分析了500多條微短劇的名稱，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)頻率最高的詞語是：總裁、離婚、歸來、都市、老公以及至尊、首富。新榜用抖音高播放量的短劇做了詞云，發(fā)現(xiàn)2024年最熱的品類還是愛情和甜寵。而播放量頭部的短劇中，不少男主角都是披著各種職業(yè)外衣的“霸總”。
短劇里的霸總
這些霸總題材的視頻、小說等，不光能吸引年輕女性，還在四五十歲的中年女性群體中有相當(dāng)多的受眾群體。甚至，前段時(shí)間，中國霸總還順利出海吸引了一大批大洋彼岸的歐美受眾。
霸總能常年成為流量密碼，背后有著各種現(xiàn)實(shí)或是心理層面的因素。
首先是霸總更容易在視頻上顯得帥。一位短劇制片人從她的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我：“顏值高，是霸總火起來最淺顯的原因。霸總角色一般會(huì)穿制服或者正裝，只要演員有點(diǎn)小帥，穿上衣服都能提高好幾個(gè)檔次。”
除了外表帥，霸總某種程度上又折射著部分女性觀眾的感情、擇偶傾向，給她們提供了暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)煩惱的賽博空間。
30歲的北漂單身女孩李雨，早已不再相信霸總劇情，也不會(huì)像青春期的時(shí)候一樣幻想自己是故事中的女主角，甚至非常清醒地知道，如果霸總作品中的橋段發(fā)生在生活中，自己估計(jì)會(huì)直接罵人。但這絲毫沒影響她對(duì)霸總的沉迷：“每天下班都會(huì)看各種霸總短劇，瘋癲抓馬的、虐戀的，什么都看?！?/p>
李雨覺得自己愛看霸總，有兩個(gè)主要原因，一是，從小到大看的偶像劇都是霸總題材，潛移默化中就愛上這個(gè)題材了；二是，每天上班很累，下班后的時(shí)間只想看一些輕松、搞笑或者“爽”的內(nèi)容。
除了虛構(gòu)的霸總創(chuàng)作依舊火熱之外，現(xiàn)實(shí)世界里也有越來越多的“真霸總”活躍在社交媒體上。
抖音擁有2400余萬粉絲的某科技公司創(chuàng)始人，是“真霸總”的極致代表。在他之外，很多大大小小的企業(yè)家、企二代以及大廠高管等掌握著資本、權(quán)力的人也在試圖成為網(wǎng)紅，吸引更多流量。
一位在社交媒體擁有不少粉絲的廠二代告訴我，現(xiàn)在她認(rèn)識(shí)的廠二代，十有八九都想做個(gè)人IP吸引粉絲，“主要是因?yàn)楝F(xiàn)在廠二代有流量，所以都想跟風(fēng)”。
企業(yè)家、廠二代等“真霸總”的高流量背后，一定程度上和普羅大眾對(duì)富裕群體的“窺探欲”有關(guān)。“人們總想看看所謂的有錢人是怎么生活的，和自己差別大不大?！鄙鲜鰪S二代說道。
當(dāng)霸總占據(jù)了流量高地，一些品牌也在借用“霸總”形象出圈。典型代表是紙制品企業(yè)中順潔柔，這個(gè)40多歲的老牌國貨，靠著霸總?cè)嗽O(shè)，在全平臺(tái)積累了約100萬粉絲。
中順潔柔首席內(nèi)容官呂白是“潔柔霸總”一系列賬號(hào)背后的操盤手。在他看來，目前90后、95后甚至00后已經(jīng)成了消費(fèi)主力軍，所以品牌也需要用新的方式、語言和年輕消費(fèi)者交流?！艾F(xiàn)在是人設(shè)+算法的時(shí)代，只有人設(shè)和有意思的梗才能幫助品牌出圈。”
沿著這個(gè)思路，呂白開始給“潔柔”找合適的人設(shè)，最終確定了“霸總”。
呂白決定用“霸總”做品牌人設(shè)，最直接的靈感來自潔柔旗下的一款古龍香紙巾。他發(fā)現(xiàn)這款紙巾是品牌為數(shù)不多擁有“自來水”的產(chǎn)品，“古龍香在中國大概有兩三千萬粉絲，但是我們要把產(chǎn)品賣給3億人?！睘榱税选肮琵埾恪钡母拍顢U(kuò)大化，他開始搜索“古龍香”的關(guān)聯(lián)概念有哪些，結(jié)果發(fā)現(xiàn)小說里的霸總經(jīng)常用古龍香。
除了來自古龍香的直接刺激，呂白選定“霸總”更深層次的原因是，看霸總小說、電視劇長(zhǎng)大的80后、90后都成了核心消費(fèi)人群，品牌用熟悉的“霸總”和他們交流互動(dòng)，就有火的基礎(chǔ)。
2022年10月，呂白第一次用霸總的人設(shè)在潔柔小紅書官方號(hào)發(fā)了一篇帖子，同時(shí)找來很多品牌官方賬號(hào)在評(píng)論區(qū)用霸總小說的語氣評(píng)論，結(jié)果那篇一下子就爆了。
一代人有一代人的霸總
雖然“霸總”已經(jīng)穩(wěn)立潮頭20余年，但無論是文藝作品中，還是現(xiàn)實(shí)世界里，霸總形象一直在變。
初代霸總道明寺囂張、霸道，控制欲驚人，不光用各種手段欺負(fù)女主，還經(jīng)常一言不合就出手打人。當(dāng)杉菜拒絕了他的表白后，更是直接一巴掌直接打到對(duì)方站不穩(wěn)。
道明寺之后，那個(gè)時(shí)代的很多經(jīng)典霸道總裁角色，都有著差不多的“邪魅狂狷”。有的和女主未婚先孕后還深深愛著前女友、有的甚至直接囚禁女主。
前幾年，這些古早霸總已經(jīng)經(jīng)歷了一輪“塌房”，網(wǎng)友們猛然發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)癡迷的霸總可能有暴力傾向，“要是真生活在一起，可能是個(gè)家暴男或者法制咖”。
于是，近些年影視劇、小說中流行的“霸總”已經(jīng)沒了那么強(qiáng)的控制欲，變得更加溫柔?！艾F(xiàn)在雖然男主本質(zhì)上還是手握財(cái)富、權(quán)力的霸總?cè)嗽O(shè)，但和女主相處的時(shí)候不能太霸道，甜寵才是最流行的?！币晃欢虅臉I(yè)者說道。
以女性觀眾為主的霸總影視劇，霸總形象的改變，其實(shí)是對(duì)女性需求的回應(yīng)。正如學(xué)者曹書樂曾說的：“在生產(chǎn)領(lǐng)域中，中年男性定義著權(quán)力的等級(jí)；而在消費(fèi)領(lǐng)域中，女性通過集體消費(fèi)重新定義了心目中受歡迎的男性氣質(zhì)?！?/p>
當(dāng)女性自主意識(shí)越來越強(qiáng)，很多人對(duì)于伴侶的想象已經(jīng)不是“強(qiáng)有力”的控制，而是旗鼓相當(dāng)，甚至女性占主導(dǎo)。所以，不光我國的“霸總”形象在變，一向愛拍偶像劇的韓國，這些年也有了不少“大女主”類型的影視劇。
回到現(xiàn)實(shí)世界里，無論是網(wǎng)絡(luò)上的真實(shí)“霸總”，還是呂白為品牌打造的“霸總”人設(shè)，只要能火起來并且被網(wǎng)友接受、喜歡，本質(zhì)上都反應(yīng)、滿足了某種社會(huì)情緒。
呂白復(fù)盤了自己做“潔柔霸總”的經(jīng)過，他總結(jié)道：“霸總只是一個(gè)殼子，能不能被喜歡取決于里面裝的本質(zhì)?！痹谒磥?，帥哥、聽勸和寵粉是“潔柔霸總”的本質(zhì)，也是能火起來的核心因素。
先看“帥哥”，“潔柔霸總”第一次上破圈、上熱搜就是因?yàn)閹浉纭Ｈツ晗奶?，淄博燒烤爆火后，呂白策劃了一?chǎng)線下營銷：讓188的帥哥西裝革履地到淄博接站。正是這次把“霸總”具象化落地到線下的活動(dòng)，讓潔柔上了熱搜。
目前，“潔柔霸總”在不同平臺(tái)有不同的內(nèi)容風(fēng)格。抖音和小紅書上，“潔柔霸總”均有兩個(gè)關(guān)聯(lián)賬號(hào)——“潔柔霸總”和“潔柔霸總的女人”，這兩個(gè)賬號(hào)由帥哥出鏡，而且鏡頭通常會(huì)對(duì)準(zhǔn)“霸總”骨節(jié)分明的手。
聽勸和寵粉發(fā)生在和網(wǎng)友的互動(dòng)中?！皾嵢岚钥偂睍?huì)經(jīng)常給粉絲送福利，而且網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)提出的意見和想法，呂白會(huì)讓同事落實(shí)到接下來的視頻中。“雖然是霸總的人設(shè)，但不能真的霸道，要和網(wǎng)友玩起來才行?！眳伟渍f道。
網(wǎng)絡(luò)上火起來的真實(shí)“霸總”們，同樣和炫富、霸道、強(qiáng)勢(shì)以及控制欲全然無關(guān)，反而是經(jīng)常處于自黑、被吐槽等看似弱勢(shì)的形象中。
潔麗雅創(chuàng)始人的孫子，做了“毛巾少爺”（抖音近百萬粉）這個(gè)賬號(hào)，起初靠分享自己失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，以及被“00后員工整頓職場(chǎng)”走紅。
后續(xù)的視頻中，“毛巾少爺”有大量“自我調(diào)侃”以及調(diào)侃霸道總裁的內(nèi)容。比如，你以為的總裁，下班碰到下雨天，直升機(jī)直接過來接，實(shí)際上的總裁卻卻在辦公室吐槽：下雨天的打車費(fèi)怎么這么貴。媽媽送的禮物用LV購物袋裝著，打開卻是小監(jiān)控。
長(zhǎng)相帥氣的“二叔”的出現(xiàn)，更是給毛巾少爺吸引了一堆粉絲，網(wǎng)友們紛紛在評(píng)論區(qū)爭(zhēng)當(dāng)“二嬸”。
好利來創(chuàng)始人的二兒子羅成，目前在抖音平臺(tái)擁有300萬粉絲，他的人設(shè)是：社恐富二代。最初的視頻中，羅成雖然是老板，但因?yàn)樯缈?，?jīng)常在和員工的交鋒、互動(dòng)中把自己置于尷尬中。在抖音的簡(jiǎn)介中，羅成對(duì)自己的描述是：一個(gè)慢慢適應(yīng)了員工的老板。
一位新媒體達(dá)人告訴虎嗅，這些粉絲量多的“真霸總”能火起來，最直接的原因還是“顏值高”，除此之外就是把自己的姿態(tài)放得夠低，“起碼得是和普通人平視”。
絕大多數(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上找樂子的人，好不容易熬到下班，晚上刷視頻的時(shí)候，他們需要的絕不是高高在上的霸總，而是可以提供娛樂、爽感的情緒解藥。
結(jié)語
當(dāng)流量涌向短劇，越來越多的品牌開始通過投放或自制短劇的方式營銷。這個(gè)過程中，“霸總”是經(jīng)常出現(xiàn)的元素。
前幾年陷入增長(zhǎng)瓶頸的韓束，2023年通過和頭部短劇達(dá)人“姜十七”合作了各種內(nèi)核的“霸總短劇”再次強(qiáng)勢(shì)出圈。其母公司2023年全年?duì)I收增長(zhǎng)近237%，其中光是抖音單平臺(tái)GMV就達(dá)33.4億元，同比增長(zhǎng)374%。
2024年，在“姜十七”、“七顆猩猩”等頭部短劇創(chuàng)作賬號(hào)上定制或者植入廣告的品牌越來越多。王老吉、美團(tuán)、餓了么甚至包括深圳市衛(wèi)健委等也都在流量平臺(tái)上推出了自制“霸總”短劇。
這些披著“霸總”殼子的短劇，因?yàn)閴蛩?、夠下沉，所以流量都比較高，但想借霸總概念營銷的品牌也面臨著“霸總”翻車的風(fēng)險(xiǎn)。理清霸總的本質(zhì)是什么，甚至不斷更新“霸總”這個(gè)殼子下裝的核心要素，對(duì)品牌來說至關(guān)重要。
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