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轉(zhuǎn)自：白狐財(cái)經(jīng)
作者?|?張一弛
最近發(fā)生的兩件事，讓不少人都有種穿越時(shí)空的錯覺。
第一件事是，諾基亞宣布在國內(nèi)推出諾基亞3210手機(jī)復(fù)刻版本，定價(jià)349 ，是 1999 年經(jīng)典機(jī)型的復(fù)刻。
結(jié)果，上線之后就賣斷貨了。
而第二件事更“蹊蹺”，童年霸屏電視廣告的背背佳居然也翻紅了。
根據(jù)蟬媽媽顯示，背背佳已經(jīng)躋身醫(yī)療保健品類直播商品榜第一位，近90天累計(jì)賣了1個(gè)億。
這個(gè)數(shù)據(jù)，放在背背佳身上那是相當(dāng)恐怖。
2022年，背背佳全年也就賣了50萬-75萬；去年，增加到5000萬-7500萬；結(jié)果2024年不到半年時(shí)間里，背背佳抖音銷售額已經(jīng)上億。
根據(jù)百度指數(shù)顯示，背背佳近一個(gè)月資訊指數(shù)日均值為57919，同比暴漲3875%。
如果說諾基亞還是情懷消費(fèi)，那賣了上億的背背佳就絕對沒這么簡單了?，F(xiàn)如今，背背佳最忠實(shí)的擁躉，不再只有趴著課桌前的小學(xué)生：
背上背背佳，成了一種年輕人的精神狀態(tài)。
“網(wǎng)紅鼻祖”背背佳：
1個(gè)產(chǎn)品，100種賣法
背背佳不僅是網(wǎng)紅鼻祖，還是網(wǎng)紅里最早打入互聯(lián)網(wǎng)圈的鼻祖。
1998年，阿里早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)為了慶祝剛剛談成的項(xiàng)目，特地給每人買了一件300多元背背佳，當(dāng)做慶功的“最有儀式感”獎品。
當(dāng)時(shí)，這幾個(gè)阿里員工月薪也才只有500元。
如今，定價(jià)199元的“銷冠”背背佳矯姿帶，一個(gè)月在抖音賣了84萬件，天貓賣出了30萬件，就連以男性為消費(fèi)主力的京東還賣出了20萬件。
近一個(gè)月內(nèi)，就有3萬多人在天貓為這款產(chǎn)品付了錢。
曾經(jīng)手握過氣戲份的背背佳?，今年已然開啟《重生之我是頂流》的戲碼。
從背背佳全網(wǎng)刷屏的結(jié)果來看，男的、女的、老的、少的，都已經(jīng)被它給安排了，這讓背背佳大肆出現(xiàn)在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)場域里。
5月2日，背背佳官宣了女明星白鹿為背背佳品牌代言人。
這個(gè)動作，無疑將背背佳的重生押注在了成年男女，在天貓上，背背佳銷量最好的也是男女通用的”開肩直背?挺腰收腹“矯正帶，其次才是兒童專用矯正帶。
就連直播間里著重宣傳的都是“美背塑腰”“提升氣質(zhì)”，兒童款反而被擠到了角落。
但如果你認(rèn)為背背佳不過就是靠女生翻紅，未免把它想的太過簡單。
飛瓜數(shù)據(jù)提到，背背佳品牌針對兒童、女性、男性三類人群的不同痛點(diǎn)，設(shè)定了專屬營銷詞，比如針對兒童的“舒適不勒”和針對女性的“美背塑腰”。
但你可能想不到，硬漢也被背背佳收入囊中。
無論是健身猛男還是肌肉型，背背佳都有它的正確打開方式。
在天貓上，有些賣背背佳店鋪放飛自我，模特衣服都不穿了。
穿上背背佳，你也許可以成為倒三角，這樣的誘惑讓銷量直接突破了4000+。
背背佳抓準(zhǔn)了痛點(diǎn)和焦慮，切中消費(fèi)者對體態(tài)矯正的迫切需求，而這種焦慮就給背背佳帶來了“潑天的富貴”。
甚至你依然攔不住一些腦洞大開的穿搭網(wǎng)紅，硬生生把它搞成了時(shí)尚搭配。
因?yàn)榧鐜Э梢哉趽跣狈郊?，腰腹帶可以凸顯細(xì)腰。黑色的寬帶子襯得她膚白腰細(xì)，讓辣妹們狠狠動心。
如今的背背佳，還深諳互聯(lián)網(wǎng)詞匯垂直細(xì)分+打深打透。
品牌們已經(jīng)開發(fā)出了一大堆據(jù)說“功效不一”的矯姿帶款式。
它甚至還提供了細(xì)分場景——這個(gè)款式上班用，那個(gè)款式運(yùn)動用……簡直要精準(zhǔn)吃透所有人。
比如，全是松緊帶的，主要用來打開肩膀；腰部的帶子比較寬，能起到腹托胸的功效；后背部分有龍骨支撐，負(fù)責(zé)讓人挺直后背，猛戳整天癱在工位上敲電腦的打工人痛點(diǎn)。
而“Y字型”則主打一個(gè)透氣，穿了仿佛沒穿。
在直播間，帶貨主播從不給背背佳設(shè)限，“65歲以內(nèi)都可購買”。
當(dāng)年戴背背佳的是90后，現(xiàn)在長大成了打工人，戴背背佳的還是90后。照這個(gè)形式下去，當(dāng)背背佳還有第三次翻紅的機(jī)會：
等90后老了。
兩次賣身：
重啟流量密碼，其實(shí)蓄謀已久
背背佳一夜翻紅，有人開始炮轟，這難道是當(dāng)年搞了好記性、8848鈦金手機(jī)的杜國楹的操作？
但實(shí)際上，現(xiàn)在背背佳翻紅的真正推手，另有其人。
1997年，曾做過中學(xué)老師的杜國楹發(fā)現(xiàn)學(xué)生彎腰駝背問題嚴(yán)重，于是他花5000塊買下了天津大學(xué)物理系教授袁兵的“英姿帶”專利，并注冊了自己的品牌“背背佳”。
于是，背背佳圍繞著“讓孩子贏得未來”的口號，在全國的電視臺、平面媒體、電臺，打起了廣告。
受這條廣告的影響，許多小孩子都沒有逃過戴上背背佳的命運(yùn)。
公開資料顯示，其上市僅3個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了3000萬元的營業(yè)額，1998年全年賣了4.5億！
當(dāng)年，背背佳用現(xiàn)在的話絕對算的上“中產(chǎn)家庭”?三寶，定價(jià)近400元的背背佳并不算便宜，這一年中國全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入才僅有5425元。
但好景不長，背背佳的熱度沒有持續(xù)太久，就陷入與英姿公司“英姿帶”品牌的專利糾紛官司。
官司打了三年，耗費(fèi)大量精力，杜國楹也陷入債務(wù)危機(jī)。2005年，當(dāng)時(shí)電視購物巨頭橡果國際，從杜國楹手中收購了背背佳。
這次賣身，也又讓背背佳等來了二次爆火的機(jī)會。
這一年，超級女聲火遍大江南北。背背佳邀請何潔代言并演唱廣告主題曲《快樂寶貝》，在鋪天蓋地的電視廣告中，背背佳再一次被打成爆款。
但很快電視直銷步入黃昏，橡果貿(mào)易的財(cái)務(wù)表現(xiàn)每況愈下，加之負(fù)面輿論纏身，背背佳再度退出消費(fèi)者視野。
熱鬧未久，背背佳便在一片爭議聲中陷入沉寂。
在2011年，《成都商報(bào)》還報(bào)道過背背佳當(dāng)年的尷尬處境，可孚醫(yī)療以1.77億收購了橡果貿(mào)易100%的股權(quán)，獲得背背佳品牌、知識產(chǎn)權(quán)等全部業(yè)務(wù)。
而又一次的賣身，也讓背背佳從虧損中再次爬起來。
面對前任的虧損，可孚醫(yī)療痛了也悟了，打法明顯與時(shí)俱進(jìn)。
蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，背背佳有三個(gè)官方賬號，近一周內(nèi)直播場次分別達(dá)到8次、9次和8次，而且絕大部分場次直播時(shí)長超過4小時(shí)，變成了直播狂人。
2024年以來，背背佳合作的直播帶貨達(dá)人數(shù)量從303個(gè)暴增到2000個(gè)以上，合作500萬粉絲以上的頭部達(dá)人28個(gè)。
背背佳、矯姿帶這些產(chǎn)品接連出現(xiàn)在東方甄選、與輝同行、小楊哥的直播間...
大范圍鋪開的達(dá)人推廣，讓背背佳今年達(dá)人推廣銷售額已經(jīng)接近品牌自播的銷售額。
如果要總結(jié)為何同時(shí)代的網(wǎng)紅一個(gè)個(gè)沒落，只有背背佳在賣身中堅(jiān)挺依舊，那可以說：
因?yàn)楝F(xiàn)在它與時(shí)俱進(jìn)了，但對手沒有。
翻紅的“過氣”鼻祖?zhèn)儯?/font>
生死攥在年輕人手里
背背佳上了熱搜，痛罵年輕人被消費(fèi)主義洗腦的也大有人在。
關(guān)于背背佳到底是不是智商稅，再次被拿出來反復(fù)討論。
浙江省中醫(yī)院推拿科主任杜紅根說，背背佳最多能起到個(gè)提醒作用，“物理性的矯姿帶實(shí)際上這個(gè)東西效果是很小的，也不是醫(yī)療設(shè)備，只能在短期內(nèi)起到提醒作用，提醒你應(yīng)該是什么樣的姿態(tài)。”
時(shí)隔多年，背背佳依舊在宣傳時(shí)狠戳痛點(diǎn)，雖然算不上美麗刑具，但真的通過它來矯正，好像并不現(xiàn)實(shí)。
但刀哥覺得，這個(gè)樸實(shí)的道理購買背背佳的年輕人可能心里比誰都清楚。
所有“過氣產(chǎn)品”的翻紅看似荒誕，折射的卻年輕人的精神狀態(tài)。
最近創(chuàng)業(yè)賽道爆火的“成人小飯桌”，短短幾個(gè)月的時(shí)間里，從未成年專屬食堂一躍成為成年人的精神家園。
有個(gè)獨(dú)居的70后大叔，找不到成人小飯桌，干脆混入了幼兒園旁邊的兒童小飯桌。
在全國各地，幾乎每篇成人小飯桌發(fā)帖的評論區(qū)，都有不少年輕人在下方咨詢價(jià)位和配送范圍。
甚至有不少人給市長熱線留言，只為自家附近能有一個(gè)信得過的小飯桌開張。
“打工人屬實(shí)需要，建議在全國推廣?！?/p>
還有人靠棉花娃娃，年入百萬拿下了千萬風(fēng)投。
2022年棉花娃娃線上交易額達(dá)10億元，購買用戶已經(jīng)達(dá)到了百萬級，這距離中國首次流行棉花娃娃僅僅過去了四年。
Rua娃吧開遍了全國11座城市，從杭州、南京、北京、深圳等，從北到南、從沿海向內(nèi)陸，拉起了線下擴(kuò)張的節(jié)奏。
不愛生娃的年輕人，因?yàn)橛辛嗣藁ㄍ尥蕖皟簩O滿堂”。
產(chǎn)品翻紅的所有技法和形式，歸根結(jié)底都來源于洞察。
而背背佳從始至終，并沒有洗掉“智商稅”的標(biāo)簽，而是一直精準(zhǔn)踩在在年輕人的精神狀態(tài)上。
有數(shù)據(jù)顯示，近7成白領(lǐng)擔(dān)心自己的頸椎、腰椎問題。在辦公室背上背背佳，圖的不過是一個(gè)心理安慰。
有很多年輕人自嘲自己擅長白切黑，別看白天精神穩(wěn)定地打工，夜晚都在悄悄購買無聊的情緒“廢物”。
生活壓力大，所以愿意為具備情緒價(jià)值的產(chǎn)品買單——而當(dāng)很多品牌拿捏到這點(diǎn)，其實(shí)就已經(jīng)贏了。
對尋求心理安慰的人來說，背背佳只要能起到“督促作用”，也算不上智商稅；但對于那些真想靠背背佳改變自己的人來說：
與其寄希望于背背佳，不如多跳跳廣場舞。
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