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文  |  新浪科技 徐苑蕾

5月至今，賈乃亮在抖音帶貨的銷售額一路領(lǐng)跑，不僅超越了與輝同行和瘋狂小楊哥，還一舉登頂月榜，坐穩(wěn)抖音新“帶貨一哥”的位置。

這個(gè)讓人略感意外的結(jié)果，背后其實(shí)離不開抖音提供的勢(shì)能。明星帶貨一度撐起抖音電商的半邊天，然而如今還能扛起GMV大旗的可能只剩賈乃亮一人。在淘寶挖角大發(fā)明星招募令、小紅書打造出董潔和章小蕙等標(biāo)桿案例的背景下，抖音不僅需要擴(kuò)大以賈乃亮為首的明星生態(tài)的影響力，還要借助明星的破圈和大額補(bǔ)貼機(jī)制，順勢(shì)打造自身的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，雖然賈乃亮在大促期間的帶貨表現(xiàn)亮眼，但依然帶不動(dòng)其MCN遙望科技的股價(jià)和業(yè)績(jī)。近年來，遙望科技連年虧損，2023年巨虧10.5億元，股價(jià)也是一路下行，最近一個(gè)交易日收盤價(jià)已較近年來的股價(jià)高位下跌超八成。

當(dāng)上“帶貨一哥”，MCN卻連年虧損

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在5月抖音帶貨達(dá)人榜中，賈乃亮以7.07億元銷售額拿下第一，即便此前連續(xù)霸榜多月的“與輝同行”也賣出了5.33億元，但還是被賈乃亮擠到了第二名。進(jìn)入6月，賈乃亮依然以碾壓式的姿態(tài)領(lǐng)跑，6月1日—16日，其帶貨銷售額約4.41億元，排名第二的“與輝同行”為3.4億元。

新浪科技發(fā)現(xiàn)，最近一年，賈乃亮曾3次沖進(jìn)抖音帶貨達(dá)人月榜，帶貨銷售額基本在3.5億-5億元。如今賈乃亮一舉超越董宇輝和瘋狂小楊哥，可以說是坐穩(wěn)了抖音“帶貨一哥”的位置。

這個(gè)結(jié)果或讓人感到意外，但實(shí)際上則在情理之中。5月21日，賈乃亮直播間以一場(chǎng)“國(guó)際大牌美妝嘉年華”直播活動(dòng)，通過現(xiàn)貨開賣的方式打響618大促。當(dāng)天，賈乃亮開播僅用三小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了GMV破億，全天銷售額達(dá)到去年618整體的雙倍。

自2020年開始，不少明星陸續(xù)成為直播大軍中的一員，賈乃亮也在此時(shí)入局。最開始，賈乃亮只以“蘇寧直播主理人”的身份亮相蘇寧易購(gòu)在抖音的直播間帶貨，直至2021年，賈乃亮才以個(gè)人名義開啟直播帶貨首秀，并且一舉拿下1.1億元的銷售額，相比起當(dāng)時(shí)從快手轉(zhuǎn)入抖音的華少、黃圣依成績(jī)亮眼不少。

同年，賈乃亮與MCN遙望科技簽約。作為業(yè)內(nèi)較早完成資本化運(yùn)作，以及抖快淘全域布局的MCN，遙望科技無疑給予了賈乃亮直播、供應(yīng)鏈、數(shù)字營(yíng)銷等多方面的巨大支持，此外遙望科技也是抖音直播生態(tài)中最具影響力的機(jī)構(gòu)之一，因此往往能在各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)為平臺(tái)與明星主播的無間合作搭建橋梁。

數(shù)據(jù)顯示，去年賈乃亮開啟的雙11直播活動(dòng)中單場(chǎng)帶貨的銷售額就突破了5億元，刷新2023年抖音單場(chǎng)銷售額紀(jì)錄。截至發(fā)稿，賈乃亮的抖音賬號(hào)粉絲達(dá)4190萬。

不過盡管賈乃亮在大促期間的帶貨表現(xiàn)亮眼，但依然帶不動(dòng)遙望科技的股價(jià)和業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021—2023年，遙望科技?xì)w母凈利潤(rùn)分別為-7億元、-2.65億元和-10.5億元，2024年第一季度為-9424萬元。

此外，過去3年，遙望科技的股價(jià)也是一路下行。2021年9月的股價(jià)一度高達(dá)26.08元，不過截至6月17日收盤，遙望科技股價(jià)已跌至4.68元，距近年來的高點(diǎn)下跌超八成。

抖音大額補(bǔ)貼，低價(jià)迎戰(zhàn)

新浪科技發(fā)現(xiàn)，在前述賈乃亮618的直播中，幾乎每款產(chǎn)品都有巨額補(bǔ)貼，尤其是大牌產(chǎn)品。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬單稱：“抖音到底給賈乃亮補(bǔ)貼了多少，買蘭蔻竟然便宜了600，買嬌蘭1000塊的東西便宜了220?！币灿腥朔Q，“原價(jià)565元的雅詩蘭黛小棕瓶眼霜只需445元，還要贈(zèng)送超正裝量的小樣和5ml的膠原霜。”

在直播電商的上半場(chǎng)，哪怕競(jìng)爭(zhēng)再激烈，背靠超7億日活躍用戶和超強(qiáng)算法推薦能力的抖音，仍可以在不做大額補(bǔ)貼的情況下快速擴(kuò)大GMV。然而，轟轟烈烈多年，如今直播電商邁入存量階段，平臺(tái)和主播都亟待破局之舉。

而此次抖音與賈乃亮在618大促期間的聯(lián)手，正正瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，通過促成賈乃亮直播間的大額補(bǔ)貼機(jī)制，輔之以賈乃亮直播間的口碑和流量，抖音電商也順勢(shì)打造出自身的價(jià)格力優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)了用戶對(duì)平臺(tái)低價(jià)的認(rèn)知。

這無疑與現(xiàn)階段各大電商平臺(tái)所貫徹的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是一脈相承的。根據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，這也是繼拼多多、阿里與京東后，又一個(gè)在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺(tái)。

有接近抖音電商人士還表示，抖音電商的低價(jià)策略要擴(kuò)展至內(nèi)容場(chǎng)，商城與短視頻將大力推薦低價(jià)商品，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價(jià)商品。

此外近日，抖音電商還在小規(guī)模內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能，支持商家委托平臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)情況，參考平臺(tái)的建議價(jià)，在商家設(shè)定的條件范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)改價(jià)，為消費(fèi)者提供更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品。2024年以來，在抖音電商內(nèi)部，所有商品都會(huì)被打上價(jià)格標(biāo)簽，比如同款低價(jià)、同款高價(jià)、全網(wǎng)低價(jià)等。

直播電商仍然是抖音現(xiàn)階段押注的增量業(yè)務(wù)。根據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，2022年5月1日—2023年4月30日，抖音電商GMV增長(zhǎng)80%，貨架場(chǎng)景GMV增長(zhǎng)140%，動(dòng)銷商品數(shù)量增長(zhǎng)44%。

對(duì)標(biāo)拼多多后，抖音電商距離成為中國(guó)第三大電商平臺(tái)僅一步之遙。在阿里、京東的GMV增速放緩的背景下，抖音電商的GMV仍在沖擊新的目標(biāo)。據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商2023年GMV超過2.2萬億元，增幅接近40%，2024年則定下超3萬億元GMV的目標(biāo)。

淘寶高調(diào)招募，明星還是香餑餑

在“人貨場(chǎng)”的電商比拼中，低價(jià)是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯，而人則是其中最大的變量。在直播帶貨上半場(chǎng)，明星帶貨的風(fēng)起是平臺(tái)和明星的雙向奔赴。抖快淘以明星作為引流的籌碼，完成直播電商原始積累，明星則通過直播帶貨撈錢，也可以在疫情期間維持曝光度。

明星帶貨一度撐起抖音電商的半邊天，有媒體統(tǒng)計(jì)過2021年8月11日的數(shù)據(jù)，按銷售額排名，抖音達(dá)人直播前10名有3位為明星，如果將范圍擴(kuò)大到前50，明星占比近1/2。不過隨著影視行業(yè)在疫情后恢復(fù)，明星帶貨潮也逐漸降溫，不少曾經(jīng)火熱一時(shí)的明星主播相繼停播。

在運(yùn)營(yíng)策略上，抖音主打去中心化，在自身流量分發(fā)機(jī)制之下，抖音流量?jī)A斜的對(duì)象不斷更迭，頭部主播的梯隊(duì)從未定型，但是隨著明星的出走，如今還能扛起大旗的明星主播只剩賈乃亮一人。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，賈乃亮之于抖音，好比董潔、章小蕙之于小紅書?！岸兑粜枰休喠髯f的頭部主播，尤其是去年大批明星主播撤出直播間后，樹立一個(gè)明星帶貨高手的人設(shè)，可以形成不一樣的出位效果?！?/p>

另一方面，2022年開始，淘寶大量挖角“淘外主播”，賈乃亮背后的MCN遙望科技也帶著自家旗下的多位藝人“入淘”。今年2月，淘天集團(tuán)宣布設(shè)立全新的淘寶直播電子商務(wù)有限公司，并同步啟動(dòng)“明星江湖招募令”，意在吸引想加入淘寶直播的明星、KOL以及MCN機(jī)構(gòu)，并為其提供全托管服務(wù)。

這或在一定程度上增加了抖音的危機(jī)感。張書樂表示，“賈乃亮不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，而是背靠遙望科技這個(gè)MCN，這個(gè)公司在MCN中屬于整體孵化鏈條較為專業(yè)的存在，抖音適時(shí)地樹立一個(gè)對(duì)MCN傾斜的風(fēng)向標(biāo)，可以讓正在從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、京東和小紅書的MCN暫停腳步或者回流?！?/p>

目前看來，盡管明星帶貨有所退潮，但明星依然是各大平臺(tái)電商主播生態(tài)上的一股重要力量，對(duì)于平臺(tái)在存量時(shí)代找尋增量具有其他素人主播不可比擬的影響和作用。