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文 | 新浪科技 張俊
寶馬、奔馳等開啟腰斬式降價后，另一家豪華品牌保時捷也撐不住了。
新浪科技發(fā)現(xiàn)，保時捷經(jīng)銷商在一些區(qū)域針對Macan、Taycan等車型已經(jīng)開啟了最高7折的降價促銷，一些門店還給出99999元、88888元、66666元等大額優(yōu)惠券，進(jìn)行多款車型大促銷。
大降價背后，是保時捷在中國市場的銷量崩塌。數(shù)據(jù)顯示，從2022年開始，保時捷在中國的銷量已經(jīng)連續(xù)兩年下滑；今年一季度中國市場銷量同比暴跌24%。這也讓其交出了上市以來的最差業(yè)績“答卷”。
繼此前的經(jīng)銷商逼宮風(fēng)波后，其近日又陷入股東逼宮漩渦中，被質(zhì)疑電動化戰(zhàn)略失誤。如今的保時捷，正在內(nèi)外交困。
門店大發(fā)優(yōu)惠券，7折就賣？
最近，保時捷只賣44萬的話題火了。
據(jù)媒體報道，保時捷華南區(qū)域一家終端門店稱，目前旗下Macan車型在進(jìn)行優(yōu)惠促銷活動，最高優(yōu)惠高達(dá)16萬元。優(yōu)惠后，這款保時捷SUV的最低起售價格僅為44.8萬元。
新浪科技在汽車之家、懂車帝等網(wǎng)站上看到，保時捷Macan的廠商指導(dǎo)價為57.80萬-85.80萬元，經(jīng)銷商的公開報價也為57.80萬-85.80萬元。不過新浪科技發(fā)現(xiàn)，保時捷Macan的近期成交價有所下降。
汽車之家的2024款Macan 2.0T車主價格頁面顯示，這款車型的最低裸車價格為46萬元，購車時間為今年5月11日，購車地點為廣東揭陽。這個價格相較于57.80萬元的官方指導(dǎo)價優(yōu)惠了11.8萬元，相當(dāng)于打了8折；加上車船使用稅、購置稅、強(qiáng)險等一系列費用，最終購車全款為51.47萬元，相較于57.80萬元的官方指導(dǎo)價也優(yōu)惠不少。
另外，在山東、湖北、江西、福建、浙江、江蘇等多個省份，這款車均出現(xiàn)了50萬元以下的裸車價。
新浪科技發(fā)現(xiàn)，保時捷Macan在深圳地區(qū)的報價更低，有深圳門店向新浪科技給出了44.8萬元的最低裸車價報價，相當(dāng)于打了7.7折。與此同時，多家保時捷深圳門店均給出大額優(yōu)惠券促銷，金額在10萬元、8.8萬元、6.6萬元、3.5萬元不等，這些優(yōu)惠券針對多個車型，不過一些優(yōu)惠券也會有分期貸款、購買裝飾等要求。
實際上，不只是保時捷Macan，保時捷Taycan也在降價促銷。
在汽車之家上，2024款Taycan 4的官方指導(dǎo)價和經(jīng)銷商報價均為103.80萬元起，但其車主裸車平均價為80.49萬元，車主購車全款均價82.66萬元，相比官方指導(dǎo)價優(yōu)惠超過20萬元。
其中一位車主在今年5月22日購車，購車地點為吉林長春，裸車價僅為74.10萬元，相比官方指導(dǎo)價優(yōu)惠了29.70萬元，相當(dāng)于打了7.1折。
在深圳地區(qū)，保時捷Taycan的經(jīng)銷商報價為62.90-178.80萬元，而廠商指導(dǎo)價為89.80-199.80萬元，最高相當(dāng)于打7折。由此可見，保時捷在華南區(qū)域的價格體系確實出現(xiàn)了崩塌。
營收銷量雙雙下滑，交出最差業(yè)績
保時捷大降價背后，還是因為其在中國市場銷量越來越不盡如人意。
資料顯示，保時捷于2001年進(jìn)入中國市場，2015年開始中國市場成為其全球最大單一市場，此前連續(xù)20年刷新在中國市場銷售業(yè)績。但從2022年開始，保時捷在中國的銷量開始連續(xù)下滑，這與過去數(shù)年的加價搶購形成鮮明對比。
具體來看，在2022年，保時捷全球交付量為30.98萬輛，同比增長2.6%；其中中國市場交付量為93286輛，同比下滑2.5%，成為其全球唯一下滑的市場。
2023年，保時捷全球交付32.02萬輛，同比增長3%；其中中國市場交付7.93萬輛，同比下滑15%，再次成為其全球唯一下滑的市場，并且跌幅明顯擴(kuò)大。
而今年一季度，保時捷面臨的局勢更加嚴(yán)峻，其銷量及營收均出現(xiàn)大幅下滑，創(chuàng)下了自2022年9月在德國上市以來的最差業(yè)績。銷量方面，保時捷一季度銷售7.76萬輛汽車，銷量同比下降了3.9%，在全球汽車銷量復(fù)蘇的情況下，保時捷未能保持增長勢頭；中國市場銷量則從2023年一季度的2.13萬輛銷量降至1.63萬輛，同比降幅24%。
全球和中國市場銷量均同比下滑的背景下，保時捷一季度營收達(dá)到90億歐元，同比下降10.8%；其中，車輛銷售額為81億歐元，同比下降12.7%。受銷量下跌和價格下探的影響，保時捷的汽車業(yè)務(wù)毛利率為23.4%，較去年同期下降了30.3%；銷量利潤率也降至14.2%，同比減少了4個百分點。
保時捷方面表示，中國消費者需求下滑對該公司造成了較為嚴(yán)重的影響；此外，由于保時捷即將對四款車型進(jìn)行改款，因此預(yù)計保時捷今年年初可能會陷入銷量低谷。
保時捷銷量下滑背后，一方面是在新能源汽車時代轉(zhuǎn)型不利，另一方面是中國廠商的快速崛起，讓保時捷原本很穩(wěn)固的消費群體開始分化。
實際上，這也是國際豪華品牌在中國市場集體遭遇的尷尬局面。以奔馳為例，今年一季度其在中國市場銷量同比下滑12%。中國這個最大市場表現(xiàn)不佳，也極大影響了奔馳的全球業(yè)績。寶馬同樣如此，根據(jù)一季報，寶馬集團(tuán)營收同比下滑了0.6%，利潤同比下滑了24.6%；寶馬在中國市場銷量同比下滑了3.8%。
遭遇經(jīng)銷商、股東逼宮
在銷量不斷下滑之下，今年5月，保時捷陷入經(jīng)銷商逼宮風(fēng)波。多方消息稱，有三家保時捷中國經(jīng)銷商對2024年銷售任務(wù)產(chǎn)生異議，公開“逼宮”德國總部，要求換高管、給補(bǔ)貼，否則拒簽銷售目標(biāo)計劃并停止進(jìn)車。
汽車博主“孫少軍09”此前在社交媒體上分析，保時捷與經(jīng)銷商矛盾“激化”，原因在于以下幾方面：保時捷銷量大跌，純電車型賣不動；車價跳水，經(jīng)銷商虧本賣車；為完成銷售任務(wù)，保時捷中國選擇“壓庫”，經(jīng)銷商撐不住。
逼宮風(fēng)波最終以保時捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布聯(lián)合聲明而暫告一段落。聲明稱，保時捷中國與經(jīng)銷商一同尋求有效的方式積極應(yīng)對市場變化，包括但不限于商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)以及電動化轉(zhuǎn)型等關(guān)鍵領(lǐng)域。
不過，尷尬的是，最近保時捷又再次遭遇利益攸關(guān)方逼宮。在近日的保時捷股東大會上，股東們對保時捷首席執(zhí)行官奧利弗·布魯姆堅持明年電動汽車銷量占一半以上的目標(biāo)表示質(zhì)疑。有股東認(rèn)為，保時捷電動車型銷量不高的原因是全球電動汽車市場發(fā)展放緩，這已經(jīng)威脅到公司的銷量和利潤，因此呼吁保時捷放慢電動化進(jìn)程。
對于保時捷來說，這無疑是一個兩難的抉擇。如果放慢電動化進(jìn)程，保時捷在中國市場的銷量和競爭力無疑將進(jìn)一步下降；而繼續(xù)加快電動化進(jìn)程，又將影響到利潤表現(xiàn)。
內(nèi)外交困的保時捷，該何去何從？
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