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作者?|?趙子坤

編輯?|?李原

01

拿到新錢，要上市嗎？

小紅書的估值，又漲回去了一些。

近日，據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，小紅書以170億美元（約合1200億元）的價(jià)格，出售了一筆老股。DST Global參與了本輪投資，紅杉中國進(jìn)一步增持，此外高瓴、博裕資本和中信資本也進(jìn)行了投資。

這意味著，小紅書距離上一輪融資，有了30億美元的估值上漲。也讓其反復(fù)被追問的“何時(shí)上市”問題，再次被推上臺前。

據(jù)36氪報(bào)道，小紅書的最新融資并非傳聞的“Pre-IPO前最后一輪新股融資”，而是老股轉(zhuǎn)讓。為了幫助早期投資人退出，小紅書親自操盤了此次買賣。

小紅書的另一次老股轉(zhuǎn)讓還停留在2023年9月，此前未持有過其股份的紅杉中國突然出手，以比上一輪融資低30%、約140億美元的估值成為小紅書股東。彼時(shí)，小紅書的上市傳聞便開始不絕于耳。

作為目前屈指可數(shù)、仍在增長的互聯(lián)網(wǎng)平臺，小紅書自有它的稀缺性。特別是在今年，小紅書的商業(yè)步調(diào)開始變得穩(wěn)健。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，小紅書2023年月活同比增長20%至3.12億，并在2023年首次實(shí)現(xiàn)了盈利。2023年，小紅書營收為37億美元，同比增長85%；凈利潤達(dá)到5億美元，與之對比，2022年則虧損了2億美元。

可以說，盈利幫助了小紅書的估值上漲，也讓其獲得了此輪融資中的主導(dǎo)權(quán)。但另一方面，小紅書內(nèi)容與商業(yè)的矛盾解法，卻依舊沒有答案。

在被曝出融資的同期，小紅書也傳出了裁員的消息。據(jù)鳳凰科技報(bào)道，小紅書近期開啟了新一輪裁員計(jì)劃。人員調(diào)整將主要聚焦于績效在“3.5-”以下的員工，而相對低績效的員工約占員工總數(shù)的30%。

裁員的背景，與小紅書幾個(gè)月前的高層換血，意圖加強(qiáng)商業(yè)化的野心不無關(guān)系。

4月，小紅書迎來了新任社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人，江源（花名：云帆）全面負(fù)責(zé)小紅書的社區(qū)內(nèi)容，直接向公司創(chuàng)始人兼CEO毛文超（花名：星矢）匯報(bào)，并接任了因增長乏力而離職的內(nèi)容負(fù)責(zé)人謝云?。ɑ汉油┑穆氊?zé)。

左手裁員的小紅書，右手也在同步招聘。近期，小紅書在招聘網(wǎng)站上保留了3500多個(gè)職位信息，包括銷售、測評、客服、廣告等崗位。

為何盈利的小紅書，又同時(shí)會祭出裁員大招？從今年初小紅書的變化可以看出一些端倪，公司對于商業(yè)化的發(fā)力，愈發(fā)急迫。

今年1月，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳加入小紅書；3月，快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒加入小紅書；4月，移卡科技原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨加入小紅書，他們也陸續(xù)在電商、商業(yè)化、廣告等關(guān)鍵部門就任。

在追逐增長的指揮棒下，小紅書的商業(yè)化步調(diào)明顯加快，“破圈”的欲望也變得更加強(qiáng)烈。

2024年春節(jié)，小紅書和春晚合作，試圖拉高平臺流量。雖然據(jù)「市界」了解，小紅書內(nèi)部對這次花費(fèi)巨大的營銷結(jié)果并不滿意，DAU拉新效果一般。但可以看出，佛系的小紅書對于生長的速度，正在逐漸失去耐心。

02

買手電商，奏效了嗎？

今年618期間，小紅書力捧的直播標(biāo)桿章小蕙，突然傳出了“入淘”的消息。

5月19日，章小蕙在小紅書上線了首場618直播，單場實(shí)現(xiàn)破億元的交易額，觀看人數(shù)140萬人次。但7天后，她就現(xiàn)身了淘寶首秀，直播觀看人數(shù)超過千萬——雖然這個(gè)數(shù)字在淘系主播中不算太高，卻仍引發(fā)了多方猜測。

畢竟章小蕙和小紅書的“蜜月期”，僅維持了短短一年時(shí)間。2023年3月，小紅書正式將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門。5月，章小蕙的首場直播，就為小紅書帶來了5000萬GMV。

“一姐”的出走，固然有合約到期、淘系挖人和主播謀求多平臺開花的多重因素影響。但業(yè)界認(rèn)為，究其根本，還是章小蕙粉絲增長放緩、后勁乏力等問題所致。而小紅書在去年提出的“買手電商”新規(guī)，對大主播的帶動能力也較為有限。

▲（章小蕙淘寶618期間直播間）

捧出了董潔、章小蕙兩個(gè)現(xiàn)象級的直播案例，一度讓小紅書認(rèn)為找到了電商的新解法。2023年8月，小紅書將直播業(yè)務(wù)部門、電商業(yè)務(wù)部門整合為全新的交易部，升級為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。

同期，為了宣揚(yáng)平臺差異化，小紅書提出了“買手電商”。目標(biāo)是希望激活社區(qū)中具備個(gè)性化審美的個(gè)體。這也可以說是小紅書的原生優(yōu)勢，用具備帶貨潛力的中腰部達(dá)人，承接住筆記評論區(qū)里的“求購”需求。

但從輻射面看，買手脫胎于時(shí)尚界，注定受眾窄化，其本質(zhì)仍是內(nèi)容電商。

事實(shí)證明，“買手電商”推出后，雖有不少博主開播試水，但給平臺創(chuàng)造了足夠成交額的，還是諸如吳昕、沈夢辰、姜思達(dá)等明星。

據(jù)「市界」觀察，近期買手榜直播上，常年霸榜第一的是喜歡邊讀著粉絲來信，邊啃著鴨脖、雞翅，解答情感問題，見縫插針賣貨的李誕。

“比如念到一個(gè)姐妹失戀后準(zhǔn)備再去約coffee time，他就會順手抓起身邊要推的咖啡，把掛耳咖啡真的就掛到耳朵上，搞怪又奇特?！币晃挥^看過李誕直播的觀眾回憶。

不過“誕總小賣部”的直播間，更像是圍繞李誕本人的一場大型對話秀。雖也有粉絲截取奇葩情感小故事，做直播切片，但這種帶貨大V，可遇不可求。李誕氣質(zhì)上的稀缺性，注定無法拉升小紅書的電商規(guī)模。

提出“買手電商”十個(gè)月后，小紅書又宣布將買手運(yùn)營和商家運(yùn)營合并，組成了電商運(yùn)營部——顯然，小紅書希望借此鼓勵(lì)店播，帶動大盤。

不過，用買手種草、店播承接的模式，并非所有品牌和品類都適合小紅書的土壤。

「市界」看到，在小紅書“Focus30店播榜”上，基本是家具、美護(hù)、服飾、彩妝、包包、美容儀、健康食品等品類霸榜，且都是中高端的小眾創(chuàng)業(yè)品牌。以7月15日晚9點(diǎn)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)為例，小紅書直播的店鋪榜上，前六名都是飾品、珠寶、配飾的店鋪，品類集中而有限。

不過，力推“買手電商”可以看出，小紅書仍然看重自身的品質(zhì)、高端用戶心智，希望保持“腔調(diào)”，用高客單價(jià)商品拉升GMV。

有小紅書運(yùn)營向「市界」透露，小紅書會在站內(nèi)刻意做出“調(diào)性”的區(qū)分，“內(nèi)部特別討厭抖快風(fēng)格的直播間，會限流叫喊式、貼片式的‘大賣場’直播。”

而淘寶、抖音各家正在發(fā)力的“低價(jià)”競爭，小紅書則一直在回避。小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時(shí)曾多次提到，“低價(jià)不是我們的核心競爭力”。

但在消費(fèi)大勢改變的背景下，小紅書仍然過度依賴審美、種草，追求高客單價(jià)，顯得有些一廂情愿，只能在小范圍奏效。

一位體驗(yàn)過小紅書購物的消費(fèi)者表示，本來想在小紅書下單，搜了下淘寶發(fā)現(xiàn)同款更便宜，“只有買稀缺的設(shè)計(jì)師款才會再考慮小紅書吧”。

另據(jù)多位商家反饋，小紅書的投流工具不好用，“工具箱”開發(fā)步調(diào)佛系，數(shù)據(jù)基建做得比較差，付費(fèi)成交更多要靠私域?！皬V告需求出現(xiàn)后，小紅書才逐步上線了薯?xiàng)l、蒲公英、聚光、靈犀等商業(yè)化平臺和工具?！?/p>

同時(shí)，小紅書雖然訂單增長迅速，但商家規(guī)模的欠缺，以及供應(yīng)鏈開發(fā)的“佛系”，也讓小紅書的物流、客服體驗(yàn)等，缺少議價(jià)能力。不少用戶向「市界」反饋，在小紅書購物，物流速度明顯不如其他平臺。

03

調(diào)性掙扎史。

拉開周期來看，買手電商或許只是小紅書電商史的最新版本掙扎。眾所周知，小紅書在調(diào)性和規(guī)模之間的搖擺已非一日，內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化的平衡也已努力多年。

從小紅書的直播布局可見一斑。當(dāng)抖音、京東等各家哄搶明星資源和頭部主播時(shí)，小紅書卻拖到了2019年底才宣布內(nèi)測，并只允許官方品牌合伙人開播。

2020年，小紅書正式放開了直播權(quán)限，允許普通用戶開啟直播間，并公布了扶持計(jì)劃。這一年，小紅書簽下前娛樂經(jīng)紀(jì)人楊天真，她在小紅書完成了直播首秀，力推其原創(chuàng)大碼女裝品牌。直播觀看人數(shù)不到50萬，銷售額勉強(qiáng)突破700萬。

2020年下半年，小紅書又簽下了李佳琦的“小助理”付鵬，但新鮮散去后，付鵬截至全網(wǎng)注銷賬號之前，發(fā)布的內(nèi)容停留在了2022年11月；楊天真則已把更多精力放在了抖音直播。

這一階段，小紅書在“不允許超頭出現(xiàn)影響平臺氛圍”的策略指導(dǎo)下，仍未深度捆綁頭部主播。

實(shí)際上，據(jù)「市界」了解，董潔的直播“出圈”也只是意外。小紅書開始并未做過多扶持，直到董潔創(chuàng)下了上億銷售額佳績后，她的“慢直播”風(fēng)格，讓小紅書看到了打造差異化標(biāo)桿的可能性，也隨即開啟了一個(gè)直播新紀(jì)元。

▲（小紅書截圖）

但不論如何，小紅書的“謹(jǐn)慎”和佛系，還是讓自己慢了一步。電商直播已普遍走到了“去超頭”的下一章，小紅書卻還遲遲未捧出自家原生的大主播。

據(jù)「市界」了解，今年小紅書更側(cè)重把流量傾斜給視頻和直播，尤其是對店播扶持力度較大，“幾乎開播就有推流”。

做教育品類代運(yùn)營的億芒文化CEO文處萄告訴「市界」，即便是在沒投流的情況下，有些店播也能每天成交幾千塊，“小紅書有一些特別適合它的品類，美妝、護(hù)膚、教育，平臺也更鼓勵(lì)賣高客單價(jià)的產(chǎn)品?！?/p>

但也有主播反饋，小紅書的用戶互動性很差，“cue不動”。文處萄分析，小紅書直播起步晚，之前很多店鋪策略是抖音小紅書“雙開”，但主播精力多放在照顧基數(shù)大、活躍人數(shù)的抖音粉絲上，久而久之小紅書用戶得不到反饋，就不愛互動了。

2021年，小紅書又辟新路，希望能引入平臺“基本盤”之外的用戶，推出了“男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”；力圖將平臺用戶男女比例從1:9拉升至3:7。

時(shí)間翻過三年，今年小紅書的“引男”政策仍在大力推進(jìn)，比如挖來了B站的品類運(yùn)營，想要研究男性用戶的喜好。但據(jù)「市界」了解，平臺的男女比例仍大致保持在三年前的規(guī)模。用戶群體單一，也限制了小紅書的手機(jī)、游戲、汽車等男性向消費(fèi)廣告占比。

重重矛盾之下，近年來，小紅書的估值也在不斷波動。

曾經(jīng)的小紅書是“資本寵兒”。據(jù)天眼查顯示，截至目前，小紅書經(jīng)歷6輪融資，股東包括阿里、騰訊、金沙江創(chuàng)投、紀(jì)源資本、高瓴資本等。其估值也一路攀升：從2019年的50億美元，一路攀升到了2021年的200億美元。

不過彼時(shí)，市場便已出現(xiàn)了認(rèn)為小紅書只依賴廣告、估值過高的聲音。為了支撐飆升的價(jià)格，證明自身的商業(yè)化能力，據(jù)「市界」了解，小紅書曾提出了“營收翻三倍”的內(nèi)部目標(biāo)。

但逆轉(zhuǎn)談何容易，進(jìn)入2022年末，受商業(yè)化不順、地緣政治緊張等問題，私募股權(quán)數(shù)據(jù)提供商Altive的數(shù)據(jù)顯示，小紅書在私募市場的估值已滑落到了100億-160億美元。

在最新的融資信息中，小紅書雖然在重拾升勢，但如前所述，其警報(bào)還遠(yuǎn)沒有徹底解除。

不少商家對「市界」表示，他們來到小紅書的原因更多出于性價(jià)比，“小紅書持續(xù)獲客能力強(qiáng)，開口成本（咨詢成本）低。最重要的是，比抖音的投流便宜?！?/p>

標(biāo)簽從“線上安福路”到“生活百科”，小紅書在擴(kuò)圈和下沉中，聚集了內(nèi)容電商中最有獨(dú)特審美、見解的一群人，這也是大批明星、“主理人”成為小紅書擁躉的原因。

但對于那些追求穩(wěn)定、規(guī)模化，跑起商業(yè)閉環(huán)的店家，他們也困擾于，其他平臺上的經(jīng)驗(yàn)幾乎無法在小紅書上復(fù)用。他們需要探索更能適應(yīng)小紅書調(diào)性的風(fēng)格，小紅書也需要找到自己穿越商業(yè)化窄門的方法。