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銷(xiāo)量同比下跌三成
作者｜王磊劉雅杰
編輯｜秦章勇
銷(xiāo)量一直上不去，保時(shí)捷中國(guó)區(qū)一把手要被換了。
7 月 20 日，保時(shí)捷方面宣布，亞歷山大?波利奇（Alexander Pollich）最早將于今年 9 月 1 日出任保時(shí)捷中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官，常駐上海。
而現(xiàn)任保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官邁克爾?柯時(shí)邁（Michael Kirsch），將調(diào)任集團(tuán)內(nèi)的另一重要職位。
就在官宣的前一天，7 月 19 日，大眾汽車(chē)集團(tuán)管理董事會(huì)主席、保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)主席奧博穆，還時(shí)隔 3 個(gè)月再次來(lái)華，并前往上海保時(shí)捷中國(guó)總部召開(kāi)了一次內(nèi)部會(huì)議。
當(dāng)時(shí)就有消息傳出，奧博穆有意將保時(shí)捷中國(guó)總裁及 CEO 柯時(shí)邁（Michael Kirsch）換掉，僅隔一天，這個(gè)消息就被坐實(shí)了。
01 、搬來(lái)救兵
這位上任中國(guó)區(qū) CEO 的波利奇，也是保時(shí)捷的老將了。
據(jù)官方信息，現(xiàn)年 57 歲的波利奇其擁有工商管理和經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)背景，已在保時(shí)捷工作 23 年。
曾效力于保時(shí)捷的戰(zhàn)略部門(mén)，從事全球市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)工作。在集團(tuán)內(nèi)多個(gè)關(guān)鍵管理職位任職，2018 年 7 月起，擔(dān)任保時(shí)捷德國(guó)公司的執(zhí)行董事會(huì)主席，還曾出任保時(shí)捷加拿大與英國(guó)的首席執(zhí)行官，成功拓展品牌在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)。
值得一提的是，2018 年保時(shí)捷在德國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比下降 11%。但在波利奇德國(guó)上任次年，保時(shí)捷德國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 10%。今年上半年，保時(shí)捷德國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量更是同比增長(zhǎng) 22%，在區(qū)域市場(chǎng)中增速第一。
或許是因?yàn)榫邆渥尡r(shí)捷在德國(guó)市場(chǎng)逆風(fēng)翻盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)，保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)成員馮佩德（Detlev von Platen）稱(chēng)，“我們很高興由 Pollich 先生掌印極具挑戰(zhàn)的中國(guó)市場(chǎng)，他是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售專(zhuān)家，將進(jìn)一步提升保時(shí)捷品牌在中國(guó)的影響力?！?/p>
說(shuō)起來(lái)，他的前任柯時(shí)邁，當(dāng)年也被集團(tuán)寄予厚望。
2012—2016 年，柯時(shí)邁就曾擔(dān)任過(guò)保時(shí)捷中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展及直營(yíng)業(yè)務(wù)。在其在職的第四年，中國(guó)市場(chǎng)成為保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)。隨后，柯時(shí)邁功成身退，相繼出任保時(shí)捷韓國(guó)及日本市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。
2021 年，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量 9.6 萬(wàn)輛，將近占保時(shí)捷全球銷(xiāo)量的三分之一。進(jìn)入 2022 年，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量出現(xiàn)入華以來(lái)首次下滑，上半年銷(xiāo)量同比下降 16%。2022 年 6 月，柯時(shí)邁再次接手保時(shí)捷中國(guó)業(yè)務(wù)出任 CEO。
彼時(shí)官宣上任，馮佩德表示：“Michael Kirsch 在之前多個(gè)市場(chǎng)的任期內(nèi)對(duì)保時(shí)捷在亞洲業(yè)務(wù)的成功拓展貢獻(xiàn)頗多，加之他曾在保時(shí)捷中國(guó)的管理經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為他完全勝任保時(shí)捷中國(guó)這一重要戰(zhàn)略市場(chǎng)的掌舵人，”
然而，此前豐富的中國(guó)及亞洲市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷并沒(méi)有讓柯時(shí)邁在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)如魚(yú)得水。數(shù)據(jù)顯示，2022 年保時(shí)捷全球銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 3%，但中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下滑 2.5%。2023 年，保時(shí)捷在華的銷(xiāo)量同比下滑 15%，成為保時(shí)捷全球唯一下滑的市場(chǎng)板塊，北美地區(qū)則取代中國(guó)區(qū)成為保時(shí)捷最大單一市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)，保時(shí)捷 CEO 奧博穆還樂(lè)觀地表示，其它市場(chǎng)的銷(xiāo)售量有所上升，能夠彌補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)的下滑；并且還在 2023 年調(diào)整了對(duì)于中國(guó)的產(chǎn)品供給。
不過(guò)今年 1-6 月，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量下滑趨勢(shì)進(jìn)一步加劇，同比下滑達(dá) 33%，是唯一跌幅超過(guò)兩位數(shù)的市場(chǎng)，北美市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下降 6%，全球銷(xiāo)量同比減少 7%。
在華銷(xiāo)量連續(xù)兩年的下跌，也波及到了下游的經(jīng)銷(xiāo)商。
今年 5 月，因?yàn)殇N(xiāo)量大跌，在經(jīng)銷(xiāo)商虧本賣(mài)車(chē)的前提下，保時(shí)捷中國(guó)仍然選擇壓庫(kù)存。于是經(jīng)銷(xiāo)商反水逼宮德國(guó)總部的戲碼上演：部分保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商停止提車(chē)，要求保時(shí)捷總部給予補(bǔ)貼的同時(shí)并且更換相關(guān)高管。
直到現(xiàn)在，保時(shí)捷的銷(xiāo)量依舊不好，7 月初，上海一家保時(shí)捷中心銷(xiāo)售介紹，“除 911 以外的保時(shí)捷所有車(chē)型，目前限時(shí)零利率，五年沒(méi)有任何利息，沒(méi)有手續(xù)費(fèi)。“保時(shí)捷卡宴車(chē)型打八九折，911 車(chē)型打九折，Taycan 電動(dòng)車(chē)型最低打六折多?！?/p>
對(duì)外，打不過(guò)中國(guó)自主品牌；對(duì)內(nèi)，遭遇經(jīng)銷(xiāo)商背刺?！耙?xún)r(jià)換量”給出的高額優(yōu)惠也沒(méi)有想象中那么吸引消費(fèi)者?！?font cms-style="font-L strong-Bold">不是保時(shí)捷買(mǎi)不起，而是小米 SU7 更有性?xún)r(jià)比”仍然是一句熱梗。中國(guó)新能源車(chē)的自主品牌崛起推動(dòng)科技平權(quán)，保時(shí)捷只能硬著頭皮“渡劫”。
面對(duì)這樣的局勢(shì)，奧博穆自然無(wú)法再度樂(lè)觀，直接選擇搬救兵。
02 、銷(xiāo)量差，電動(dòng)化不濟(jì)
一直以來(lái)，保時(shí)捷三個(gè)字就是金字招牌，是不少汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)先恐后希望拿到優(yōu)質(zhì)的資源，但如今經(jīng)銷(xiāo)商卻選擇“逼宮”將矛盾公開(kāi)化，這一切的根源就在于產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了。
因?yàn)楸r(shí)捷在華銷(xiāo)量的斷崖式下滑，如今 Michael Kirsch 的調(diào)任，看起來(lái)更像是罷免。
從保時(shí)捷在中國(guó)的整體人事任免來(lái)看，自 2004 年之后，保時(shí)捷在華的一把手任期一般都在 4 年左右。
要知道，柯時(shí)邁從 2022 年 6 月 1 日起，接替嚴(yán)博禹（Jens Puttfarcken），成為保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官，至今才剛剛滿(mǎn)兩年，就將其換下，這樣的職位更迭速度，確實(shí)有些太快。
這也側(cè)面說(shuō)明，此次調(diào)整確實(shí)與保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑有很大的關(guān)系。
而且早在 5 月 24 日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)的成員曾在社交平臺(tái)上表示，“保時(shí)捷總部已經(jīng)派了調(diào)查團(tuán)調(diào)查中國(guó)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，這說(shuō)明德國(guó)總部對(duì)中國(guó) CEO 已經(jīng)不信任。”
除此之外，在 6 月份爆發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合抵制事件中，當(dāng)時(shí)幾個(gè)核心經(jīng)銷(xiāo)商就曾經(jīng)提出“更換中國(guó)區(qū)高管”的要求。
如今柯時(shí)邁被調(diào)任也非意料之外。
而接任 Michael Kirsch（柯時(shí)邁）的 Alexander Pollich（波利奇），保時(shí)捷在新聞稿中評(píng)價(jià)波利奇為“一位具有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售專(zhuān)家”。
有多國(guó)經(jīng)驗(yàn)，而且擅長(zhǎng)銷(xiāo)售，正好對(duì)應(yīng)了保時(shí)捷目前在中國(guó)的困境。
要知道，今年是保時(shí)捷產(chǎn)品的換代大年，第三代的 Panamera、新款純電動(dòng) Taycan、第二代保時(shí)捷 Macan 以及中期改款 911 都將迎來(lái)發(fā)布?？梢哉f(shuō)今年是保時(shí)捷歷史上最大規(guī)模的產(chǎn)品換代年，所以在這關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上，保時(shí)捷馬虎不得。
在保時(shí)捷的通告中，已經(jīng)為波利奇明確規(guī)劃好了接任后的主要任務(wù)，最核心的就是扭轉(zhuǎn)保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售頹勢(shì)。
除了在中國(guó)市場(chǎng)落地品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略，與經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴進(jìn)行更密切的合作，以及進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部流程和結(jié)構(gòu)，還要推動(dòng)保時(shí)捷在中國(guó)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
所以用一句話(huà)總結(jié)，就是其發(fā)力點(diǎn)主要分為四點(diǎn)，分別為價(jià)格、銷(xiāo)量、經(jīng)銷(xiāo)商以及電動(dòng)化。
按照保時(shí)捷的規(guī)劃目標(biāo)，2025 年新能源車(chē)型銷(xiāo)量要占到總銷(xiāo)量的一半，到 2030 年純電車(chē)型比例將達(dá)到 80% 以上。
眼下全球的新能源汽車(chē)市場(chǎng)增速已經(jīng)放緩，相比之下，保時(shí)捷的電動(dòng)化進(jìn)程也會(huì)更加依賴(lài)于中國(guó)單一市場(chǎng)，這位新帥面臨的困難并不少。
而且買(mǎi)保時(shí)捷送小米汽車(chē)的梗大概率也成為過(guò)去式，隨著 BBA 相繼退出價(jià)格戰(zhàn)，保時(shí)捷也要穩(wěn)定中國(guó)價(jià)格體系，維護(hù)其超豪華的品牌價(jià)值和高度。
無(wú)論是銷(xiāo)量還是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，挑戰(zhàn)都很大，就看波利奇要怎么出招了。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：微信公眾號(hào)（ID：null），作者：王磊劉雅杰
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