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前幾天，淘寶突然宣布了一個(gè)決定：
調(diào)整“僅退款”策略。
相關(guān)調(diào)整將于8月9日，也就是本周五起，正式實(shí)施。
消息一出，一舉沖上了熱搜。
怎么回事？“僅退款”不都已經(jīng)是那幾個(gè)頭部電商平臺(tái)的標(biāo)配了嗎？去年年底才剛宣布，這才不到一年怎么突然又改了？
答案，或許沒(méi)那么復(fù)雜：
有人受委屈了。
因?yàn)橛小皦娜恕薄?/font>
淘寶重改“僅退款”，是為了讓“壞人”不再掌握話語(yǔ)權(quán)。
什么意思？
這樣，不如我們先回到世界上還沒(méi)有“僅退款”的時(shí)候。
你還記得，還沒(méi)有“僅退款”時(shí)，在線上買東西是一種什么樣的體驗(yàn)的嗎？
不能提，提到就來(lái)氣。
舉個(gè)例子，買瓜子。
點(diǎn)進(jìn)去看，說(shuō)得多好。說(shuō)“新鮮炒制”，說(shuō)“原味大顆”，說(shuō)“每一口都醇香馥郁”......
還等什么？馬上下單。心心念念地盼著那一口，拿快遞時(shí)都是用跑的。
結(jié)果打開一嗑，居然，滿口，全是苦的。
然后，第二粒，第三粒......全是苦的。
怎么能這樣？
還管什么內(nèi)向不內(nèi)向？馬上找客服，然后深吸一口氣，盡量保持禮貌，實(shí)事求是，打出一行字：
你們這瓜子是苦的啊。
結(jié)果等了一晚上，等到對(duì)方一行字：
親，我們都是新鮮炒制，原味大顆，每一口都醇香馥郁哦。不會(huì)有苦的。
你說(shuō)，可是你就是苦的啊，不行，你必須給我退。
對(duì)方半天又來(lái)了一句，請(qǐng)證明。
怎么證明？拍照能證明？還是再付一筆運(yùn)費(fèi)把瓜子寄回去能證明？
太氣人了。
但一把瓜子的事兒，還能怎么的？忍吧。
而這樣的事兒，在沒(méi)有其他機(jī)制介入時(shí)，一定，不止這一個(gè)。
為什么？
因?yàn)?，相?duì)于賣家，買家在信息環(huán)境里大多數(shù)時(shí)候是處于弱勢(shì)的。
這個(gè)瓜子什么品種，是不是真的大顆？怎么炒制，是不是真的新鮮？一口下去，是不是真的香？還是評(píng)價(jià)都是刷出來(lái)的？
這些，商家都遠(yuǎn)比買家更清楚。
這，就是“買家沒(méi)有賣家精”。
那一旦買家發(fā)現(xiàn)信息不對(duì)稱，買錯(cuò)了，吃虧了，要退貨，怎么辦？
去談判？遇上講理的還好，遇上不講理的賣家，勢(shì)必要進(jìn)入一個(gè)流程：請(qǐng)證明。
怎么證明？
弱勢(shì)，被動(dòng)，沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán)。只有扯不完的皮和吃不完的虧。
買東西的人，太委屈了。
怎么辦？
保護(hù)買東西的人。
證明不了？那就去掉證明環(huán)節(jié)。
無(wú)理由退款。七天無(wú)理由退款。甚至，不但不要理由，連貨都可以不用退，僅退款。
一步步地放松退換貨政策背后，是為了一層層地提高消費(fèi)者體驗(yàn)。
“僅退款”，是為了讓買東西的人，少受委屈。
聽(tīng)起來(lái)很好吧？確實(shí)。
2017年，美國(guó)的電商巨頭亞馬遜率先開卷，提出了“僅退款”政策。
2021年，中國(guó)的電商巨頭真正開始跟進(jìn)，拼多多、淘寶、京東、抖音...也都紛紛宣布了類似的政策。
到今年，“僅退款”已經(jīng)幾乎成了電商平臺(tái)的標(biāo)配。
但也就是在這個(gè)過(guò)程中，另一撥人受委屈了。
賣東西的人，受委屈了
不知道今年你有沒(méi)有注意到過(guò)這么一個(gè)熱搜:
“12雙襪子退款不退貨，商家900公里追討”。
為了12雙襪子，跑900公里追討？
為什么？他不是精明的商家嗎？
拋開手頭的生意會(huì)不會(huì)被耽誤，追討事后會(huì)不會(huì)被差評(píng)報(bào)復(fù)不說(shuō)，12雙襪子和900公里油錢，這筆賬算不過(guò)來(lái)嗎？
新聞里，這位商家說(shuō)：
“我就是想當(dāng)面問(wèn)一問(wèn)，為什么要這樣做？”
你買了可以退，退了甚至也可以不問(wèn)你理由，也不問(wèn)你要中間我在物流，客服，倉(cāng)庫(kù)等各方面的損失，直接給你退款。
但為什么都這樣了，你還要拿著全額的退款，少退我12雙襪子？這不是白嫖嗎？
怎么能這樣？
好問(wèn)題。
而在“僅退款”實(shí)施和普及之后，想問(wèn)這個(gè)問(wèn)題的商家，一定，也不止這一個(gè)。
有新聞?wù){(diào)查顯示，遭遇過(guò)“僅退款”或薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家占比接近65%，“已經(jīng)成家常便飯”的占到35%以上，一次也沒(méi)有經(jīng)歷的商家為0。
樣本有限，這個(gè)數(shù)據(jù)不一定完全準(zhǔn)確，但這個(gè)數(shù)據(jù)里的人，一定委屈。
如果這個(gè)委屈的人，想解決問(wèn)題，于是去網(wǎng)上搜索，他會(huì)看到什么？
首先，他會(huì)看到：
很多商家，也和他一樣。
比如，去年12月，“僅退款”成為標(biāo)配，今年5月，因?yàn)椤皟H退款”受委屈，從而決定互相幫忙追討的商家互助會(huì)就已經(jīng)成立。到今天，已經(jīng)發(fā)展到超過(guò)2萬(wàn)人。
再搜一會(huì)兒，他還會(huì)看到：
原來(lái)這事兒，不是今天才有。
比如，90年代，剛剛進(jìn)入中國(guó)的安利，就曾實(shí)施“無(wú)因全款退貨”。條款很溫暖：
只要顧客用后不滿意，哪怕一瓶洗潔精用得一滴都不剩，也能拿瓶子來(lái)退，并且退全款。
一時(shí)間，很多人排隊(duì)買。第二天開門，安利的門口，又排了很長(zhǎng)的隊(duì)。只是這次，他們的手里拎著瓶子。
有些人，甚至當(dāng)著店員的面，把原裝瓶里的洗潔精倒到自帶的瓶子里，然后把原裝瓶往前一推。請(qǐng)退款。
如果思路再清晰些，去知己知彼，他甚至還能看到：
原來(lái)這事兒，已經(jīng)成了一個(gè)價(jià)值上千萬(wàn)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
“薅羊毛”攻略學(xué)不學(xué)？付費(fèi)進(jìn)群。
“超級(jí)低價(jià)”要不要？代拍代薅。
搜到這里，請(qǐng)問(wèn)：如果你是商家，你會(huì)是什么心情？
你要提升消費(fèi)者體驗(yàn)，可以。
但至少，不能把你的“僅退款”，變成了我的“零元購(gòu)”吧。
別人的“零元購(gòu)”，至少來(lái)“購(gòu)”的人還要自己戴好頭套來(lái)門店，真刀真槍地?fù)屫?，再奪門而出跑兩步。
我線上版的“零元購(gòu)”，羊毛黨在家吹著空調(diào)，刷著攻略，就能讓我送貨上門。然后，他說(shuō)我瓜子苦我就瓜子苦，他讓我全款退我就全款退。
你讓我怎么活？
你這個(gè)“僅退款”，是不是一個(gè)“激發(fā)人性之惡”，甚至“放大了給壞人的話語(yǔ)權(quán)”的政策？
不“僅退款”，消費(fèi)者受委屈。
“僅退款”，商家受委屈。
怎么辦？
有沒(méi)有可能，都不受委屈？
這樣，先問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：你買過(guò)沖鋒衣嗎？
今天的沖鋒衣，有一個(gè)“標(biāo)配”：透氣，防水。
聽(tīng)起來(lái)，很合理啊。
我出去爬山，出那么多汗，總不能悶里面吧？必須透氣。讓里面的汗水，排得出去。
戶外動(dòng)不動(dòng)刮風(fēng)下雨的，總不能都打我身上吧？必須防水。讓外面的雨水，滲不進(jìn)來(lái)。
可是說(shuō)到底，汗水雨水都是水，怎么才能讓汗水過(guò)得去，讓雨水過(guò)不去？
以前，面料商有2個(gè)辦法。
要么，走極端。涂最好的蠟，防最狠的水，但透氣犧牲一點(diǎn)，總算有一頭。
要么，找平衡。找透氣的羊毛纖維，再涂上綿羊油，雖然這樣不是最透氣的，也不是最防水的，但透氣防水都有點(diǎn)。
但是，40多年前，有一個(gè)面料商，用了第3種方法：靠科技。
這個(gè)面料商研發(fā)出了一種薄膜，讓它平均每平方寸有90億個(gè)小孔。這些小孔，比水珠小2萬(wàn)倍，多細(xì)的雨水都滲不進(jìn)，但又比水蒸氣分子大700倍，讓汗液的水蒸氣透得過(guò)。
這款科技薄膜，就是后來(lái)的GORE-TEX面料，發(fā)布之后，不僅被美國(guó)“財(cái)富”雜志列為世界上最好的一百個(gè)美國(guó)產(chǎn)品之一，還被譽(yù)為“世紀(jì)之布” 。
走極端，找平衡，靠科技。
現(xiàn)在，看回“僅退款”。
怎么才能讓“僅退款”，也能讓消費(fèi)者和商家都不委屈？
或許，是時(shí)候，重新看待“僅退款”的本質(zhì)了。
曾經(jīng)，“僅退款”這3個(gè)字，意味著：消費(fèi)者和商家的博弈。
而這個(gè)博弈，其實(shí)藏著一個(gè)假設(shè)：所有的消費(fèi)者都是好人。
因?yàn)槭呛萌?，所以說(shuō)瓜子是苦的，瓜子就是苦的。
消費(fèi)者不需要和商家做證明題，直接僅退款。
這樣的“僅退款”出來(lái)后，出來(lái)了一個(gè)又一個(gè)“委屈”的熱搜。
比如，閱讀量700萬(wàn)+的這個(gè)：
閱讀量1000萬(wàn)+的這個(gè)：
或者，閱讀量4000萬(wàn)+的這個(gè)：
這些熱搜，都指向了一個(gè)新的假設(shè)：
或許，并不是所有的消費(fèi)者都是“好人”。
消費(fèi)者里的“好人”，處在弱勢(shì)，很容易受委屈，要保護(hù)。
但消費(fèi)者里的“壞人”，可一點(diǎn)都不委屈。相反，還會(huì)鉆“僅退款”的空子，讓商家受委屈。
那么問(wèn)題來(lái)了：有沒(méi)有可能，讓“僅退款”升級(jí)一下“面料”，變得“透氣”又“防風(fēng)”，讓這套機(jī)制，既能保護(hù)“好人”，讓好好買東西的人不委屈，又能篩掉“壞人”，讓好好賣東西的人不委屈？
7月26日，淘寶宣布“僅退款”將調(diào)整。
新聞里提到的調(diào)整，主要有3點(diǎn)。
1、淘寶平臺(tái)鼓勵(lì)商家主動(dòng)服務(wù)好消費(fèi)者，針對(duì)服務(wù)好的商家(店鋪體驗(yàn)分≥4.8分)，平臺(tái)后續(xù)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入支持消費(fèi)者在已收到貨后的僅退款，由賣家先跟消費(fèi)者協(xié)商。?
2、淘寶平臺(tái)為商家提供快捷的申訴通道，商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)對(duì)商家服務(wù)進(jìn)行質(zhì)檢并請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)通過(guò)，平臺(tái)將賠付損失給商家。?
3、淘寶平臺(tái)將升級(jí)已收到貨僅退款的異常行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款訴求。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：
1，服務(wù)好的商家，可以不直接被“僅退款”，而是有機(jī)會(huì)先和消費(fèi)者協(xié)商。
讓商家，不再那么弱勢(shì)。
2，商家協(xié)商后，平臺(tái)也會(huì)請(qǐng)第三方再做個(gè)檢測(cè)，真要是被冤枉受委屈，平臺(tái)會(huì)把損失賠給商家。
讓商家，不再那么被動(dòng)。
3，平臺(tái)將升級(jí)“異常行為識(shí)別模型”，拒絕“有異常行為的消費(fèi)者”的“僅退款”。
靠科技，通過(guò)基于行為數(shù)據(jù)的分析，過(guò)濾掉“壞人”。
發(fā)現(xiàn)了嗎？
淘寶，并不是取消了“僅退款”，而是優(yōu)化了“僅退款”。
怎么優(yōu)化？
不走極端，找平衡。讓消費(fèi)者和商家，都能少點(diǎn)委屈。
不但打補(bǔ)丁，還用科技打補(bǔ)丁?；跀?shù)據(jù)做行為分析，過(guò)濾消費(fèi)者里的“壞人”。
而目的，只有一個(gè)：
真正升級(jí)“僅退款”的“面料”。
把“好人”，放進(jìn)來(lái)，該怎么保護(hù)還怎么保護(hù)。
把“壞人”，篩出去，讓他們不再掌握話語(yǔ)權(quán)。
盡量，再盡量，讓所有消費(fèi)者里的好人和商家，少受委屈。
現(xiàn)在，再看回這個(gè)“僅退款”，你是什么感覺(jué)？
從前，沒(méi)有僅退款，買東西的人，容易受委屈。
后來(lái)，有了僅退款，買東西的人不委屈了。但賣東西的人委屈。
怎么辦？
升級(jí)“布料”。兼顧“透氣”和“防水”。
時(shí)隔不到一年，再次沖上熱搜的淘寶“僅退款”，并不是沒(méi)了，而是改了。
今年淘寶宣布的“僅退款”的本質(zhì)，不再是“商家和消費(fèi)者的博弈”，而是“盡可能篩掉'壞人'消費(fèi)者后，商家和'好人'消費(fèi)者之間的博弈”。
爭(zhēng)取，不傷害到一個(gè)“好人”，讓好好的消費(fèi)者受委屈。
也爭(zhēng)取，不放進(jìn)來(lái)一個(gè)“壞人”，讓好好的商家受委屈。
8月9日起，淘寶調(diào)整后的“僅退款”，就可能會(huì)正式開始實(shí)施了。
新聞紛紛把這次新的“僅退款”總結(jié)為：
淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后的自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。
拼多多、京東、抖音......會(huì)不會(huì)也有新的動(dòng)作？還不知道。但已經(jīng)知道的是：
9月1日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，也將正式開始實(shí)施。
《規(guī)定》第二十四條提出：
平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。
或許，曾因“僅退款”受過(guò)委屈的人，很快將有機(jī)會(huì)看到一個(gè)新世界......
祝福。
10月26日下午14：00，我們，年度演講見(jiàn)！
參考資料：
界面新聞《淘寶松綁“僅退款”》
界面新聞《電商售后規(guī)則生變，淘寶等多家電商重塑“僅退款”?》
揭陽(yáng)發(fā)布《淘寶、天貓突然宣布：調(diào)整！》
觀點(diǎn)?/ 劉潤(rùn)主筆?/ 尤安?編輯?/?二蔓??版面?/?黃靜
這是劉潤(rùn)公眾號(hào)的第2330篇原創(chuàng)文章
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