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文 | 新浪科技 張俊
“退錢！”“還我5萬！”
在比亞迪旗下方程豹汽車宣布豹5全系大降價(jià)后，老車主們紛紛開啟了維權(quán)之路。
讓他們氣憤的是，方程豹汽車總經(jīng)理熊甜波此前剛剛宣稱不會打價(jià)格戰(zhàn)，方程豹銷售也向他們承諾有價(jià)格保護(hù)不可能降價(jià)，但等來的卻是暴降5萬元的噩耗，他們紛紛調(diào)侃這屬于“豹降”“豹式掉價(jià)”。更有人直言，“方程豹割起韭菜，比任何一家都狠！”
此次大降價(jià)背后，可能是方程豹背負(fù)的巨大銷量壓力所致。數(shù)據(jù)顯示，今年以來方程豹月銷量遭遇滑鐵盧，從今年1月的超過5000輛滑落至今年7月的不足2000輛。
提車2天降價(jià)5萬？用戶吐槽官方刪帖
近日，比亞迪旗下品牌方程豹宣布，其首款產(chǎn)品豹5帶來全新價(jià)格，售價(jià)區(qū)間為23.98萬-30.28萬元。
資料顯示，豹5于2023年11月正式上市，定位新能源硬派越野SUV，上市時(shí)的售價(jià)區(qū)間為28.98萬-35.28萬元。這意味著上市還不到1年的豹5全系售價(jià)下調(diào)5萬元，這一消息也引發(fā)了大量方程豹豹5用戶的不滿。
新浪科技在方程豹汽車App中看到，不少用戶發(fā)布了關(guān)于豹5降價(jià)的吐槽貼，甚至還有用戶們前往方程豹線下門店維權(quán)的圖片。不過讓他們更不滿的是，這些吐槽帖大多數(shù)已經(jīng)被方程豹官方刪除，顯示帖子不存在。
方程豹用戶紛紛前往官方帖文下吐槽。比如在方程豹汽車官方發(fā)布的一則營銷活動帖文下，方程豹用戶們就留言稱：“退差價(jià)”“短視豹”“豹降5萬”“豹5豹5，半年降5。豹8豹8，仨月得降18”。更有用戶怒斥：“沒見過這么不負(fù)責(zé)任的企業(yè)，降價(jià)可以理解，但是一降就是五萬，真的令人寒心！對方程豹非常失望！”
除了方程豹汽車App，方程豹用戶們還前往各種投訴網(wǎng)站聲討。新浪科技在黑貓投訴上看到，近期方程豹汽車相關(guān)的投訴量大增，還有用戶發(fā)起了集體投訴，主要就集中在降價(jià)一事。
一位用戶投訴稱，他于2024年2月提車方程豹豹5云輦旗艦版，其間官方未提及任何優(yōu)惠，并承諾方程豹是比亞迪旗下主打個(gè)性品牌的汽車公司，第一年肯定不會降價(jià)來背刺老車主。但不料在提車后的半年內(nèi)，官方在6月5日就進(jìn)行了第一波降價(jià)，限時(shí)降價(jià)5000元。僅僅一個(gè)半月后，官方又降價(jià)50000元。很多剛提車的車主都始料未及，消費(fèi)者的權(quán)益受到了嚴(yán)重的損害，訴求官方進(jìn)行差額全額退款或撤回降價(jià)公告。
更是有用戶剛提車2天就遭遇了降價(jià)5萬。他表示，在官方宣布降價(jià)的前兩天，自己被方程豹銷售及售后不斷打電話發(fā)信息催促去提車，并稱如果不及時(shí)辦理完所有流程，買成總價(jià)會高1萬元?！肮ぷ魅藛T一直強(qiáng)調(diào)不可能降價(jià)，他們有3個(gè)月價(jià)格保護(hù)，絕對不會欺騙我們購買。結(jié)果提車2天降價(jià)5萬，再問銷售團(tuán)隊(duì)就是回復(fù)不知道，他們也沒有權(quán)利處理。”他認(rèn)為，方程豹銷售此舉涉嫌價(jià)格欺詐，故意錯(cuò)誤引導(dǎo)消費(fèi)，要求退車。
7月銷量創(chuàng)新低，被迫加入價(jià)格戰(zhàn)？
新浪科技發(fā)現(xiàn)，方程豹汽車總經(jīng)理熊甜波在今年4月的一次采訪中，也曾對外宣稱不會加入價(jià)格戰(zhàn)。
在談及價(jià)格戰(zhàn)問題時(shí)，她表示，方程豹的絕大多數(shù)客戶還是因?yàn)閮r(jià)值來選擇的，因?yàn)樗_實(shí)是喜歡這個(gè)產(chǎn)品?！霸谝惠営忠惠喗祪r(jià)之后我認(rèn)為大家也會冷靜下來，因?yàn)槟銢]有底??！你不可能所有的人一路降的，所以還是要回到你的價(jià)值和產(chǎn)品的本身。每天大家都問我，你有沒有豹5的榮耀版啊。但是我們會說，它對我有用嗎？短時(shí)有一點(diǎn)點(diǎn)用可能，但它不起決定性的作用。至少我們方程豹覺得，追這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)對我的幫助不大。”
不過，5萬元的大降價(jià)，讓大量用戶措手不及。根據(jù)熊甜波日前公布的數(shù)據(jù)，2023年11月上市至今，方程豹5實(shí)現(xiàn)了累計(jì)25000臺左右的銷量規(guī)模。這意味著此次的大降價(jià)也將波及25000名豹5的老車主。
外界分析，此次方程豹的大降價(jià)，背后可能還是由于銷量壓力所致。
根據(jù)比亞迪近日公布的最新數(shù)據(jù)，方程豹汽車今年7月銷售1842輛，環(huán)比上月下降31.3%。再往前看，其今年1-6月的銷量分別為5203輛、2310輛、3550輛、2110輛、2430輛、2680輛，呈現(xiàn)出逐漸走低的趨勢，并在今年7月創(chuàng)下銷量新低。
在今年年初的方程豹汽車春季發(fā)布會上，方程豹品牌公布了豹5、豹8、SUPER3、SUPER9四個(gè)產(chǎn)品矩陣，但目前方程豹僅有豹5一款車正式上市在售，要挽救方程豹品牌的銷量，豹5也就不得不進(jìn)行降價(jià)。
專業(yè)個(gè)性化品牌，定位不夠清晰？
方程豹品牌于2023年8月正式誕生，比亞迪給其定位是專業(yè)個(gè)性化品牌，并為其量身打造了核心專屬技術(shù)DMO超級混動越野平臺。
不過，方程豹的產(chǎn)品矩陣卻比較跨界，再加上成立時(shí)間還較短，這一定程度上影響了外界對其品牌認(rèn)知。按照方程豹汽車的規(guī)劃，其產(chǎn)品體系為“2+X”，“2”指硬派SUV、跑車，“X”指方程豹將與用戶共同求解的更多其他汽車品類。目前，其已經(jīng)對外公布的產(chǎn)品矩陣包括了豹5、豹8、豹3構(gòu)成的“583”硬派家族，以及跑車SUPER 9。
既有越野，又有跑車，這個(gè)產(chǎn)品體系也與比亞迪的另一高端新能源品牌仰望有些重合。比如仰望U8定位新能源硬派越野車，仰望U9是純電動性能超跑，當(dāng)然仰望的這兩款產(chǎn)品都定價(jià)百萬級，比方程豹高出不少，但產(chǎn)品體系確實(shí)過于相似。
復(fù)雜的內(nèi)外部形勢下，在日前的方程豹品牌的溝通會上，方程豹汽車總經(jīng)理熊甜波給出了方程豹的新戰(zhàn)略。她稱要讓技術(shù)進(jìn)一步平權(quán)，打開更大個(gè)性市場，這也為隨之而來的大降價(jià)拉開了序幕。
除了價(jià)格，方程豹汽車也在調(diào)整產(chǎn)品、品牌和渠道的節(jié)奏。熊甜波坦言，品牌建設(shè)上，方程豹在品牌初期的塑造和用戶的印象中，與越野綁定太深，導(dǎo)致品牌寬度不夠。產(chǎn)品布局上，在產(chǎn)品節(jié)奏的推出上，略有一些遲緩。她透露，方程豹的產(chǎn)品將向更寬廣的領(lǐng)域拓展，比如擴(kuò)充不帶大梁的硬派SUV，以及基于跑車擴(kuò)充一條轎車線。從接下來的四季度開始，會每個(gè)季度都推出新品。
渠道也是制約方程豹銷量的重要因素。品牌成立之初，方程豹的渠道建設(shè)以直營為主。而其產(chǎn)品體系與渠道布局存在失衡問題，導(dǎo)致其失去了很大一部分市場?！拔覀兺瞥龅挠才稍揭爱a(chǎn)品，主力銷售區(qū)域在西北地區(qū)，我們目前現(xiàn)有渠道布局中，西北地區(qū)數(shù)量在總數(shù)中不到40%?！毙芴鸩ㄕf。
今年6月，方程豹正式宣布開啟渠道加盟招商，首批規(guī)劃全國22個(gè)省份+4個(gè)直轄市+5個(gè)自治區(qū)。直營+經(jīng)銷商的渠道布局，或許有助于方程豹走出銷量困境。
方程豹的一系列戰(zhàn)略調(diào)整能否奏效，仍需拭目以待。不過，當(dāng)務(wù)之急是豹5突然降價(jià)5萬引發(fā)的老車主口碑危機(jī)，方程豹需要給出合理的解決方案，這也是其下一步能否成功打開更大市場的用戶基石。
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