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網(wǎng)絡營銷推廣
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“直播間顯示的獼猴桃鮮嫩可口，汁水豐富，怎么我收到貨后就是一堆爛果，獼猴桃也不像直播時那么大?！?/p>
今年7月初，河北省廊坊市的李東（化名）在某網(wǎng)紅直播間看到獼猴桃的推薦，便花了49.9元購買了兩箱精美禮盒裝獼猴桃。收到貨后才發(fā)現(xiàn)獼猴桃壞了一堆，而且口感、味道與主播宣傳的相去甚遠，最關(guān)鍵的是該商品包裝上沒有任何信息，屬于“三無”產(chǎn)品。
李東只是眾多被網(wǎng)紅帶貨坑騙過的消費者之一。近期，多位消費者向《法治日報》記者反映：看到知名網(wǎng)紅帶貨才下單購買，下單界面顯示“當日已售999+”，到貨后發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量奇差。再回過頭來查看商品界面發(fā)現(xiàn)，商品真實銷量只有幾十件。
產(chǎn)生困惑的不只是消費者。不少商家反映近段時間發(fā)現(xiàn)一個怪現(xiàn)象：明明花大價錢請了網(wǎng)紅帶貨，直播時訂單多到數(shù)不清，第二天卻收到大量退訂通知，實際成交數(shù)慘不忍睹。
受訪專家認為，網(wǎng)紅達人為了賺取更高的利益，一邊給商家的賣貨數(shù)據(jù)“注水”來賺取巨額坑位費，一邊用虛假宣傳迷惑消費者割“韭菜”，這種“兩頭坑”的現(xiàn)象不僅違反了市場公平競爭原則，也侵害了商家和消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。相關(guān)平臺應明確嚴懲措施，對數(shù)據(jù)注水的主播、機構(gòu)，該禁播的禁播、該封號的封號，從而真正形成威懾力。
數(shù)據(jù)注水騙坑位費
實際直播銷量慘淡
近日，某網(wǎng)紅被指割商家“韭菜”，一邊疑似通過數(shù)據(jù)注水制造虛假繁榮，騙取商家巨額“坑位費”；另一邊利用“夸張”話術(shù)宣傳產(chǎn)品功效，誤導消費者。
在相關(guān)視頻中，商家稱該網(wǎng)紅給其的幾次帶貨中盡管銷售額有上千萬，但很大一部分都是刷單。據(jù)該商家公布的記錄顯示，不少買家使用的是同一個ID，在每一場直播中都會大量下單一件產(chǎn)品，購買后立即發(fā)起退款。
今年4月，一演員曾為某商家在直播間帶貨，廠家支付了3萬元“坑位費”，為這場直播備貨60萬元商品，最終卻以0銷量慘淡收場，之后還遭遇了維權(quán)難的困境。
今年1月有品牌方爆料稱，某明星到網(wǎng)紅直播間帶貨，某臘肉品牌的負責人為此準備了價值170萬元的臘肉產(chǎn)品，結(jié)果只賣出去一單。本希望通過網(wǎng)紅助陣提升銷量的商家，最終不賺反虧，還要莫名負擔大量退單產(chǎn)生的快遞費、人工費和退貨倉儲費，損失慘重。
《法治日報》記者近日在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一批以“對接推廣”為名，實則專為主播提供刷單服務的團隊出現(xiàn)在網(wǎng)絡平臺，不少人發(fā)布諸如“每天動動手指就能賺錢”“賺生活費了！當天秒結(jié)賬！”的帖子吸引一批想要賺外快的大學生、寶媽等人群。
不僅如此，網(wǎng)上還有大量買粉、買評論轉(zhuǎn)發(fā)的店鋪。記者隨機咨詢了一家店鋪如何收費，商家發(fā)來一張價目表：3元100個贊、5元200個贊；12元100名粉絲、48元500名粉絲；7元30個評論、3元100個評論、2元10000播放量等。有的店主直接表示，在“××”直播間發(fā)布一條評論、拍下一件商品，就能獲得幾元錢的收益，多發(fā)多得。
一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，直播間邀請網(wǎng)紅帶貨時，一般會規(guī)定銷售額需要達到的具體數(shù)額。為替主播完成銷售額，一些網(wǎng)紅團隊會尋找刷單人員?！耙话銋f(xié)議中都會出現(xiàn)‘禁止刷單’條款，但實際操作中不少網(wǎng)紅背后的團隊私下都會找人刷單?！?/p>
對此，中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示，合同結(jié)算形式有很多種，其中最重要的是“GMV”（Gross Merchandise Volume，即商品交易總額，是一定時間段內(nèi)成交總額。多用于電商行業(yè)）。該成交量既包括真實成交量，還包括“拍下未付款”的部分。商品交易總額多，真實成交量低，就是因為主播利用不正當手段進行刷單。只要利用水軍刷單沖銷量提高GMV，達到所需銷售額，再發(fā)起退款申請或者退貨，網(wǎng)紅團隊和水軍就穩(wěn)賺不賠。而商家不但要支付網(wǎng)紅“坑位費”，還要承擔退貨帶來的損失。
收費發(fā)帖直播刷屏
虛假宣傳誘導消費
“前段時間，正打算入手一款面膜。每次購物前我都喜歡先看下想要購買的商品的直播，覺得在直播間能夠看到商品使用后的真實效果?！痹诒本┳x研的小劉告訴記者，她在某社交平臺看到該款面膜的分享后，又到售賣面膜的網(wǎng)紅直播間，看到主播的試用效果立竿見影，便毫不猶豫地下單購買。
小劉使用后發(fā)現(xiàn)，面膜效果并不好，自己還出現(xiàn)了皮膚泛紅、刺痛的情況，在網(wǎng)上一查才知道，對于該主播刷單的討論和實錘很多。“很多人說這個品牌一直在找人做推廣，實際根本沒這么多人購買、使用，一直欺騙我們這些真實購買的消費者?！毙鈶嵉卣f。
“買一件到手十二件，這個牌子的東西我一直回購……”這樣的話術(shù)在直播間并不鮮見。僅上線十幾秒的商品瞬間成為銷售“爆款”，滿屏的點贊、好評。
直播時刷屏的“好物”，買回來后卻質(zhì)量極差。好評從何而來？成千上萬的高額成交量背后又藏著什么貓膩？
近日，北京市朝陽區(qū)的王女士收到一則郵件，對方自稱是“××傳媒公司”的工作人員，可以幫助她和商家對接，替商家?guī)ж洝Ｔ谠搨髅焦镜拇楹舷?，沒過幾日就有一款“大牌”面膜公司聯(lián)系到王女士，稱只要發(fā)帖宣傳面膜就能拿到酬勞?！耙驗榈谝淮魏献鳑]什么經(jīng)驗，商家發(fā)來商品的評價內(nèi)容，自己也沒有親身試用商品，就發(fā)了帖?！蓖跖空f。
發(fā)完帖后，王女士被拉進了一個群聊，群主每日都會發(fā)布一些“小眾”商品，由群里的“博主”自行認領(lǐng)，發(fā)布內(nèi)容可得10元至20元的報酬。還有一項任務則是在指定直播間進行刷屏或帶貨視頻的點贊、評論，直播中途不能退出直播間，傭金為15元一小時，一場直播下來能賺五六十元。
朱巍說，《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》、電子商務法中都有明確規(guī)定，電子商務經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。因此，主播在電商平臺評論區(qū)中操縱評價、濫用評論或利用虛假評論誤導消費者等行為，都是被禁止的，并且可能構(gòu)成違法行為。
北京市康達律師事務所高級合伙人欒燕說，根據(jù)消費者權(quán)益保護法規(guī)定，消費者有權(quán)獲得關(guān)于商品或服務的真實信息。網(wǎng)紅主播雇傭水軍刷單、刷虛假好評的行為或構(gòu)成反不正當競爭法中的虛假宣傳情形，對消費者存在誤導，侵犯消費者的合法權(quán)益。
健全網(wǎng)絡監(jiān)管機制
實時監(jiān)測智能分析
近些年，類似的網(wǎng)紅“變現(xiàn)”套路并不鮮見，這種行為的本質(zhì)，就是在揮霍商家和消費者的信任，這種“兩頭坑”的亂象在破壞正常直播帶貨行業(yè)秩序的同時，也破壞了正常的營商環(huán)境。
對主播雇傭“水軍”虛假刷單坑害商家、誤導消費者的行為，該如何進行整治？
目前，國家相關(guān)部門已經(jīng)出臺規(guī)定，嚴厲打擊“刷單炒信”、虛構(gòu)交易等虛假宣傳違法行為。今年4月，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展的“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項行動中，重點整治通過擺拍場景等內(nèi)容博眼球，在直播帶貨中進行虛假宣傳等行為。近日，中央網(wǎng)信辦又印發(fā)通知，在全國范圍內(nèi)部署開展“清朗·網(wǎng)絡直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專項行動，重點整治“編造虛假場景人設，無底線帶貨營銷”“欺騙消費者，銷售假冒偽劣商品”等問題。
在欒燕看來，網(wǎng)絡平臺作為商品或服務交易的中介，有責任對平臺上的銷售者進行資質(zhì)審核，確保其合法合規(guī)經(jīng)營。如果網(wǎng)絡平臺未盡到審核義務，明知或應知平臺上存在刷單行為而不采取措施，可能需要與銷售者承擔連帶責任。
“因此，電商平臺應利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對網(wǎng)絡交易行為進行實時監(jiān)測和智能分析，及時發(fā)現(xiàn)和查處虛假銷量、虛假好評等違法行為。相關(guān)部門應加強對電商平臺、銷售商、帶貨端的監(jiān)管，暢通投訴舉報渠道，對涉嫌刷單、刷好評等行為的商家進行調(diào)查并依法查處，從罰款、暫停營業(yè)等角度加大對該類行為的處罰力度。還應完善商家信用體系，對商家的違法違規(guī)行為記入檔案并公示?！睓柩嗾f。
朱巍則提議，商家務必在與主播簽訂帶貨合同中清晰約定好推廣項目內(nèi)容、銷售額業(yè)績、提成方式、違約責任等內(nèi)容，保障各方合法權(quán)益，避免出現(xiàn)糾紛難以解決。同時，還應強化監(jiān)管，建立健全網(wǎng)絡監(jiān)管機制，對在直播間“沖銷量”的活動進行實時監(jiān)控和管理。只有在用戶舉報、平臺約束、違法處罰等一系列制度扎實落實的情況下，網(wǎng)紅帶貨才不敢信口開河“兩頭坑”。
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