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在內(nèi)容行業(yè)摸爬滾打了多年的王偉看來，去年國慶假期是短劇行業(yè)的巔峰，“10月1日，付費(fèi)短劇的單日充值就破了1個億?！边@對于一個新興行業(yè)而言實(shí)屬不易。畢竟，更為成熟的電影市場，同一日的票房也不過是突破4個億。
一年過去，短劇仍在蓬勃發(fā)展，但王偉能感覺到行業(yè)水溫較去年涼了不少。數(shù)據(jù)印證了他的感受。據(jù)新腕兒數(shù)據(jù)，短劇付費(fèi)投流的大盤熱度值從今年6月1日的7556萬元跌到9月1日的6339萬元，三個月間，熱度整體處于下行趨勢。
然而，投流見頂并不意味著短劇走向萎縮。相比于最初單純依靠付費(fèi)投流賺取收益，新的收入模式正強(qiáng)勢崛起，如今短劇已形成用戶付費(fèi)和廣告解鎖免費(fèi)觀看并存的變現(xiàn)格局。證券時報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，這一與收入息息相關(guān)的變化，是從業(yè)者當(dāng)下最關(guān)心的問題，也直接決定著他們下一步的方向。
付費(fèi)與免費(fèi)之間的博弈，互聯(lián)網(wǎng)大廠、傳統(tǒng)影視公司、各地廣電及文旅部門等新勢力的入局，給短劇市場帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這個年輕的行業(yè)，每天都有新人涌入，也不斷有公司在死去，你甚至還能聽到“骨骼”生長的聲音。在行業(yè)加速走向“二八定律”的過程中，每一個玩家都被變化推著走，但也在積極適應(yīng)、求變、突破，共同推高著行業(yè)的水位。
上頭的短劇
2023年被稱為短劇商業(yè)化的元年，也是其沖上資本市場風(fēng)口的一年。從去年10月開始的連續(xù)7個月里，多只短劇概念股股價一度暴漲，短劇游戲指數(shù)飆升。指數(shù)大漲的背后，作為從業(yè)者的王偉能感覺到整個行業(yè)在燃燒和沸騰。資本熱潮下，各種“挖人大戰(zhàn)”、“百萬簽字費(fèi)”屢屢上演，狂熱、躁動、興奮的情緒四處彌漫。
“一上來就愛、就虐，看劇的人目不暇接地跟著劇情快速推進(jìn)?！迸睇愂巧钲谇昂Ｏ駱涌萍加邢薰镜穆?lián)合創(chuàng)始人兼CEO，近年來一直在服務(wù)短劇公司出海。她告訴證券時報(bào)記者，短劇能夠風(fēng)靡，秘訣就是“快”和“爽”，沒有鋪墊、推演、埋包袱，以快節(jié)奏的劇情迅速讓觀眾上頭。
“短劇某種程度上是網(wǎng)文的視頻化。”王偉在2007年就開始寫網(wǎng)絡(luò)小說，直到去年轉(zhuǎn)入短劇賽道，他發(fā)現(xiàn)這個圈子有相當(dāng)比例的人是從網(wǎng)文圈里轉(zhuǎn)過來的。近年來，抖音、快手等短視頻平臺的崛起，培養(yǎng)了人們觀看豎屏視頻的習(xí)慣。于是，網(wǎng)文和短視頻在碰撞融合之下，便孕育了短劇這一新市場。目前，中文在線、掌閱、番茄、七貓等網(wǎng)文平臺依托積累的大量劇本資源，都在以主控出品、版權(quán)入股、現(xiàn)金投資等方式，參與短劇開發(fā)生產(chǎn)。
根據(jù)多名業(yè)內(nèi)人士描述，當(dāng)下的短劇單集多在1~3分鐘之間，總集數(shù)約100集，以劇情跌宕和快速反轉(zhuǎn)為特點(diǎn)。短劇的爆款集中在戰(zhàn)神、虐戀、甜寵、逆襲、復(fù)仇等充斥著“爽感”的題材，但觀眾口味總在輪換，用王偉的話說，“就像股市里的板塊輪動一樣”。
張遠(yuǎn)是一家短劇公司的內(nèi)容負(fù)責(zé)人，他在接受記者采訪時說，目前短劇的主要付費(fèi)群體是30~55歲人群，圍繞這一群體，更貼合現(xiàn)實(shí)、能引發(fā)強(qiáng)共鳴的題材是當(dāng)前的一大趨勢。男主是一個外賣員，有一天發(fā)現(xiàn)自己的父親竟是一個隱藏的富豪；女主是一個農(nóng)村婦女，可兒子進(jìn)城后卻成了忘恩負(fù)義的“白眼狼”……張遠(yuǎn)描述的這些爆款短劇，雖然細(xì)分受眾不同，但情緒共鳴是共性。通過設(shè)置一段有戲劇張力的連貫情節(jié)，在關(guān)鍵處戛然而止，付費(fèi)點(diǎn)就隨之而來，被吊起胃口的觀眾需付費(fèi)才能解鎖后面的劇集。
相比電影和電視劇，短劇更像標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)品，有精細(xì)的創(chuàng)作準(zhǔn)則。第10集、第30集、第50集——張遠(yuǎn)告訴記者，這是短劇常見的3個付費(fèi)點(diǎn)，付費(fèi)占比依次約為70%、25%、5%，劇情的“鉤子”會安排在這些地方，但具體付費(fèi)金額與方式不同，有的是9.9元解鎖全集，有的是29.9元每月解鎖平臺所有劇集，類似于會員充值。
基于自身特性，短劇迅速吸引了大量受眾。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國微短劇市場規(guī)模達(dá)373.9億元，同比增長267.65%。作為對比，2023年中國電影總票房為549.15億元，短劇市場規(guī)模已達(dá)電影的70%。同時，市場的高速增長吸引了大量玩家涌入。企查查最新數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存8.49萬家短劇相關(guān)企業(yè)，近十年注冊量顯著增長；2023年全年注冊短劇相關(guān)企業(yè)就達(dá)2.27萬家，同比增長20.65%；截至目前，今年已注冊1.26萬家。
收益的真相
“一周拍完100集”“8天流水破億”“一對夫婦做短劇每月進(jìn)賬4億多”……隨著短劇的爆火，關(guān)于行業(yè)的“造富神話”也廣泛流傳。然而，短劇的收益真相遠(yuǎn)比表面的數(shù)字要復(fù)雜。
從短劇的產(chǎn)業(yè)鏈及主要玩家看，上游是掌握劇本資源的版權(quán)方，如中文在線、閱文集團(tuán)、掌閱科技等；中游是短劇制作方，這一層級活躍著大量來自全國各地、大大小小的制作公司；下游主要為抖音、快手、微信等直接觸達(dá)用戶的流量平臺。另外，點(diǎn)眾、九州、容量、蜜糖、麥芽等頭部的短劇公司，業(yè)務(wù)往往貫穿多個環(huán)節(jié)，既掌握版權(quán)、將劇本分派給各個制作公司，也會自制短劇、搭建短劇小程序平臺，因此被業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)稱為平臺方。
單從制作角度看，短劇確實(shí)成本較低，是一個“以小博大”的投資。“以常規(guī)短劇來說，男頻單部的制作成本是40萬~55萬元，女頻是35萬~50萬元?！睆堖h(yuǎn)表示，這主要包括演員薪酬，導(dǎo)演、攝影、燈光、服化道等費(fèi)用，以及拍攝場景費(fèi)。對于制作周期，王偉表示從立項(xiàng)、確定劇本到拍攝剪輯、投流宣發(fā)，最快也要一個月，傳說中的“三五天”，指的只是拍攝時間。
但是，制作成本實(shí)際上只占總成本中的一部分，更大的投入在于投流。所謂投流，簡單理解即流量投放。由于短劇此前主要在小程序上映，沒有自然流量，因此需要將劇中的精彩素材剪輯成一個個短視頻，在抖音、快手等平臺投放，吸引用戶點(diǎn)擊并跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)的小程序上，完成觀看及付費(fèi)行為。據(jù)多名業(yè)內(nèi)人士向記者透露，短劇的投流成本基本占總成本的80%~90%。
以一部充值1000萬元的短劇為例，光投流就花了800萬元，拋開制作成本及版權(quán)費(fèi)用，承制方實(shí)際總收益可能只有100萬元左右。王偉告訴記者，短劇收益是一個“金字塔”結(jié)構(gòu)。位于頂端的是抖音、快手、微信等平臺，無論一部短劇盈利與否，它們均可以獲得高額的投流費(fèi)用。其次是九州、點(diǎn)眾等版權(quán)商及小程序短劇平臺，它們會拿走收益的一大部分。位于金字塔最底層的是大大小小的承制方，只能分得收益的零頭。
并非所有短劇都能盈利。張遠(yuǎn)告訴記者，對于制作公司而言，需要達(dá)到1/4的穩(wěn)定爆款率，即拍四部劇至少出一部爆款，才能生存下去。王偉表示，短劇行業(yè)還處于發(fā)展早期，不夠規(guī)范，投流成本及付費(fèi)數(shù)據(jù)掌握在短劇平臺和流量公司手中，像一個“黑箱”，利潤分成不透明成為行業(yè)普遍的現(xiàn)象，相關(guān)糾紛也日益凸顯。
變現(xiàn)的模式
今年之前，投流付費(fèi)?。↖AP）是短劇行業(yè)絕對的主流，廣告免費(fèi)解鎖?。↖AA）沒有什么聲量，直到后者在整個收入盤子中的占比不斷提升，才引起了行業(yè)的重視。
免費(fèi)廣告短劇，意思是觀眾不需付費(fèi)，而是通過觀看一段廣告解鎖劇集。現(xiàn)階段，IAA已占短劇收入的30%，據(jù)張遠(yuǎn)觀察，這一趨勢還在繼續(xù)擴(kuò)大。一名業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這兩種模式往往會混合進(jìn)行，當(dāng)采用IAP模式不理想，便會轉(zhuǎn)向IAA模式，最大化整體收益。
培養(yǎng)了用戶的付費(fèi)習(xí)慣，為何要重回免費(fèi)模式？這背后指向的是市場競爭的加劇以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量焦慮?！按蠹椰F(xiàn)在對于流量的爭奪是很卷的，只要你擁有流量，就不用擔(dān)心變現(xiàn)的問題?！蓖鮽フf。短劇爆火以來，吸引了淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)等各類互聯(lián)網(wǎng)平臺入局分羹，它們看中的或許并非短劇本身，而是它背后的巨大流量。
以電商平臺為例，當(dāng)用戶在上面看短劇，留存時間自然會變長，平臺就可以在其中夾雜商業(yè)廣告、附帶商品鏈接，或以大數(shù)據(jù)算法給用戶推薦商品。例如，今年4月，拼多多上線了獨(dú)立的短劇板塊，短劇均可免費(fèi)觀看。淘寶不僅有單獨(dú)的短劇專欄，還推出“百億淘劇計(jì)劃”，將單部投資金額提升至500萬元。抖音也在加大對IAA模式的扶持力度，不僅旗下的短劇平臺紅果劇場主打免費(fèi)看劇，旗下的廣告投放平臺巨量引擎還面向全國短劇公司推行IAA補(bǔ)貼。
免費(fèi)的模式必然會擠壓蠶食短劇付費(fèi)市場的空間，降低用戶的付費(fèi)率。不過在一些從業(yè)者看來，這并非完全是壞事。“目前行業(yè)對于IAA的增長數(shù)據(jù)是很期待的，它可以將付費(fèi)能力較低的年輕人納入進(jìn)來，把盤子做得更大?！睆堖h(yuǎn)說。
除了互聯(lián)網(wǎng)平臺，各類品牌商家也將短劇作為一種新的營銷渠道，以廣告植入或品牌定制劇的方式參與短劇制作。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，品牌合作商微短劇數(shù)量同比增長68%，美妝、電商、家電等行業(yè)品牌紛紛投身短劇營銷。其中，最成功的當(dāng)屬被譽(yù)為美妝“短劇大王”的韓束。上美股份最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年韓束作為主力品牌，實(shí)現(xiàn)收入29.3億元，同比增長184.7%，占公司收入比重從65%提升至84%。通過與MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅孵化中心）開展短劇合作，韓束登上了抖音平臺美妝品牌總成交額第一，今年上半年的總成交額就超過了去年全年。
某種程度上，短劇就像一個“筐”，有了這個內(nèi)容載體，投流付費(fèi)、版權(quán)變現(xiàn)、廣告分賬、品牌植入、電商傭金等各類玩法都可以往里裝，提升投資回報(bào)率?！半m然目前投流收入在縮減，但是整個短劇業(yè)務(wù)的用戶量在增加、流量在擴(kuò)大?！蓖鮽フJ(rèn)為，依靠付費(fèi)的變現(xiàn)模式是行業(yè)初期的紅利，隨著行業(yè)規(guī)范與成熟，未來一定是付費(fèi)與免費(fèi)并存。
行業(yè)的水位
變現(xiàn)渠道的改變對內(nèi)容端的直接影響是，競爭的重點(diǎn)將回歸到作品的質(zhì)量上，更接近于影視制作的邏輯。
在傳統(tǒng)的投流付費(fèi)模式中，投流策略的成敗決定著一部短劇的生死。文娛投資人莊明浩向記者表示，短劇投流有一個重要的指標(biāo)——ROI，即投資回報(bào)率?！澳阃读?萬塊錢進(jìn)去，當(dāng)天付費(fèi)充值的金額是1.1萬，ROI就是1.1。高于1.1，可以選擇繼續(xù)投，否則不投；若是ROI到了1.3、1.5，就繼續(xù)加大投、瘋狂投?！鼻f明浩說。記者了解到，國內(nèi)短劇投流的ROI保底線在1.2左右，即要高于這個值，單部劇才能實(shí)現(xiàn)盈利。
某種程度上，短劇投流演變成了一種快進(jìn)快出、高杠桿的金融游戲?！靶〕绦蚨虅〉谋举|(zhì)就是流量生意?！币幻辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士告訴記者，短劇投流游戲就像玩“老虎機(jī)”，先投一枚硬幣進(jìn)去，觀察充值回款情況，ROI達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就繼續(xù)下注。為提升勝率，投流素材就要足夠“吸睛”，打臉、下跪、性暗示等橋段是常見元素。一名從業(yè)者就向記者透露，自己入行短劇最早就是靠“打擦邊”賺到了錢。
如今，隨著變現(xiàn)渠道的多元化和高端玩家的入局，尤其是一些精品短劇根據(jù)播放量與平臺分賬，作品整體品質(zhì)有所提升。從業(yè)者普遍認(rèn)為，短劇漸漸走出野蠻生長，正朝著精品化的方向發(fā)展，行業(yè)水位已大幅提高。
一個典型的例子是，知名電影導(dǎo)演周星馳與抖音聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營“九五二七劇場”，首部出品的短劇《金豬玉葉》于今年6月上線，總播放量已突破3億。值得注意的是，該短劇就是免費(fèi)播放，依靠廣告獲取收入。8月26日，“九五二七劇場”又宣布，其第二部精品微短劇《大話大話西游》預(yù)計(jì)將于今年底上線。
當(dāng)投流充值不再是行業(yè)的唯一玩法，更精于內(nèi)容創(chuàng)作的傳統(tǒng)影視公司也紛紛加大短劇布局，開拓第二增長曲線。記者注意到，2024年半年報(bào)中，檸萌影視、華策影視、完美世界、歡瑞世紀(jì)等影視公司均提到了短劇業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)正加大對短劇的投入。各地文旅也搶抓風(fēng)口，組織“跟著微短劇去旅行”等活動，致力于用低成本、輕量化的方式實(shí)現(xiàn)“一部劇帶火一座城”。
9月初，張遠(yuǎn)的公司有一部新劇在浙江衢州開機(jī)，這正是當(dāng)?shù)匾粋€文旅項(xiàng)目。他能感覺到，去年“拍什么火什么”的情況已很難復(fù)現(xiàn)。隨著市場供給的擴(kuò)大，賺錢已沒有過去那么容易，行業(yè)在加速走向“二八定律”，只有20%的項(xiàng)目賺錢或保本，大量制作方面臨虧損，且資源和收益逐步向頭部玩家聚集?！艾F(xiàn)在短劇行業(yè)倒閉的公司非常多，但也有一些新成立的擁有巨大資方背景的公司，也是一家接著一家開?！蓖鮽フf。
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