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來源：中國企業(yè)家雜志

對于平臺、商家和消費者而言，“僅退款”到底意味著什么

文｜林漫?編輯｜羅麗娟

頭圖來源｜視覺中國

“僅退款”再次被卷入漩渦。

一方面，個別“惡意僅退款”糾紛案件陸續(xù)進入公眾視野，另外一方面網(wǎng)紅主播的帶貨事件再次觸發(fā)了消費者的信任危機：有聲稱是高檔月餅結(jié)果卻是“傍大牌”，紅薯粉被檢測出沒有紅薯，再聯(lián)想到此前的“原切牛肉”實為拼接肉，“三無吹風機”“洗澡蟹”以及多次被查出有毒物質(zhì)超標的童鞋在售等事件，都讓網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量問題、售后問題再度成為焦點，受害的消費者渴望“僅退款”卻求助無門。

隱于事件背后的“僅退款”政策究竟是幫助消費者將低劣商家逼退的“解藥”，還是會讓商家因被薅羊毛而陷入困境的“毒藥”？

近日，時代財經(jīng)通過多方采訪及調(diào)查，試圖還原漩渦中的“僅退款”：對于平臺、商家和消費者而言，“僅退款”到底意味著什么？

“僅退款”，誰的“拐點”？

在今年春節(jié)前夕，娜娜在某電商平臺上買了一個小手鐲，當時商品頁面赫然寫著“999足金”“有證書擔?！钡葟V告語。結(jié)果收到貨后，她卻發(fā)現(xiàn)手鐲內(nèi)側(cè)雖印著“999足金”，但證書上卻明確標注手鐲的材質(zhì)為“合金”。娜娜因此立馬發(fā)起“僅退款”，上傳相關證據(jù)后不久，她就成功收到了平臺的退款，客服還主動告知了對店鋪的處理結(jié)果。

娜娜告訴時代財經(jīng)沒有選擇退貨退款的原因是：“商家本來就是售假，退貨只能助長這種歪風。”在娜娜看來，“僅退款”政策是非常好的威懾，“商家敢售假，消費者就敢跟他們死磕到底，特別是那些習慣割韭菜的商家，讓他們無空子可鉆。”

從事洗護用品銷售的商家黎兵也曾經(jīng)嘗試“鉆空子”，走捷徑，早年他剛開始經(jīng)營網(wǎng)店時也會賣一些三無產(chǎn)品，或者拿一些品牌貨真假混賣，但隨著“僅退款”政策的介入，“貨物資損都是小事，賠償、關店一系列操作下來，不夸張地說就是血本無歸”。

某種程度上，僅退款政策是電商發(fā)展史上的一個“拐點”?！八霈F(xiàn)以后，我們已經(jīng)不這樣做了。”黎兵說道，而他的說法正好印證了娜娜的觀點，“僅退款”政策不僅逼退了低劣的商家，也重新把“投票權(quán)”放到了消費者手中，貨物質(zhì)量和服務的好壞，消費者可以“用腳投票”。

小敏的父親退休前曾是某民營企業(yè)的高管，即便如此，對于很多電商平臺的售后規(guī)則仍然不太清楚。通過小敏的描述，他的父親有過多次失敗的網(wǎng)購經(jīng)歷。買了狗糧商家不發(fā)貨，只上傳了虛假的物流信息，他搞不清楚申訴的入口，于是就不了了之。還有一次在平臺花300塊買了部二手蘋果手機，結(jié)果買回來是樣板機，還好在小敏的及時介入下，才通過“僅退款”的政策追回了損失。“雖然電商已經(jīng)存在很多年了，但還是有很多像我父親這樣沉默的消費者，他們的聲音未必能被及時聽到，‘僅退款’可能就是他們無聲回應的渠道?！毙∶粽f道。

但隨著越來越多電商平臺開始實施這個政策，小敏也開始發(fā)現(xiàn)了一些問題，部分別有用心的人通過平臺的一些漏洞，開始“薅羊毛”，甚至有人在社交平臺放出攻略，導致“僅退款”在某些情況下被過度利用或誤判，部分商家承擔了不必要的損失，商家聲討這個政策的聲音開始越來越頻繁地出現(xiàn)，“僅退款”也因此陷入輿論漩渦。

“特別是一些惡意退款的案例，可能整體占比并不高，但往往都很有沖擊力。也許是因為這樣，才放大了對這個政策的解讀。”小敏在接受采訪時也拋出了自己的疑問，“但即便如此，也不應該因為有個別人濫用了工具，就說工具本身有問題吧？我們絕大多數(shù)消費者的權(quán)益總得有保障?！?/p>

壓在商家頭上的大山到底是什么？

起心動念是保護消費者利益、打擊低劣商家的僅退款政策，是怎么發(fā)展成商家的負擔呢？

從事鞋包類商品買賣的陳春把日常經(jīng)營網(wǎng)店的主要運營成本分為四塊：流量推廣費、平臺服務費、物流倉儲費用以及人力運營費用，“不同品類、不同商家對成本的劃分可能會有細節(jié)上的差別，但大體基本都是這幾塊”。

陳春向時代財經(jīng)介紹道，他們目前平均每個月在單個電商平臺的GMV大概是200萬元，其中，流量推廣費占比約10%~15%，物流倉儲費用占比約10%，人力運營成本占比大概在5%~8%，而平臺服務費用這塊，因為各個電商平臺收取的費用差別較大，占比幅度從4.5%~25%不等。

單從占比數(shù)據(jù)比較難有直觀的感受，陳春還特意把他與日常的銷售場景做了融合，“比如我們行業(yè)，一雙鞋子的毛利率在60%左右，這意味著一雙售價100元的鞋子，每賣出一雙就可以賺到60元，但扣除掉電商運營約30%甚至40%的成本后，每雙鞋子的純利潤大概就在10~20元左右，特別是某些電商平臺光服務費占比就高達25%，基本沒有錢賺，繼續(xù)開店只是將它作為一個露出的授權(quán)方渠道而已?！?/p>

記者注意到，在拆分成本時，陳春并未把“僅退款”部分單獨列入其中?！翱赡芤驗槠奉惖脑?，我們出現(xiàn)僅退款的情況不多，每個月大概產(chǎn)生的資損在2000元以下，占比也就1%左右，而且這其中有50%的資損還能通過平臺的申訴追回?！标惔赫J為，商家還是要和平臺積極溝通。

時代財經(jīng)隨后還向經(jīng)營其他品類的商家進行了解，他們和陳春的情況大抵相同。經(jīng)營家電的王飛就直言，“服裝類產(chǎn)品可能在僅退款這項政策承壓比較重，其他品類其實還好。”不難看出，普通品類除了差距較大的平臺服務費外，其實流量推廣成本才是商家經(jīng)營成本的大頭。商家在電商平臺想要獲得更多的銷量，就要付出更多的流量獲取成本。

此前有第三方平臺測試數(shù)據(jù)顯示，目前商家在電商平臺的營銷投入約為10%~30%。所以諸多平臺也在最近加大力度在流量推廣和運營成本上讓利，以留住商家和消費者。

如何構(gòu)建更健康的電商生態(tài)？

事實上，僅退款并不是國內(nèi)電商市場特有的產(chǎn)物，早在2017年，亞馬遜就推出了“Returnless Refund”的服務（退款但不退貨）。公開報道顯示，美國國家零售協(xié)會NRF曾追蹤過電商市場的售后情況，2023年全年，欺詐性退貨在商品零售總額中占比不到2%。

買家和賣家矛盾被放大其實是因為在“僅退款”糾紛案例中，商家、平臺、消費者三方焦點不同。

浙江墾丁律師事務所創(chuàng)始合伙人王瓊飛表示，消費者的關注點主要集中在自己是否有使用“僅退款”的權(quán)益，以及流程是否便捷高效。他們希望“僅退款”的操作流程簡單、快速，審核時間短，能夠及時獲得退款，以及在這個過程中，自己的合法權(quán)益不受侵害。

商家的關注點主要是在此過程中的經(jīng)濟損失、商品所有權(quán)、規(guī)則公平性與話語權(quán)。這其中部分消費者可能在商品不存在嚴重質(zhì)量問題或不符合“僅退款”適用情形下申請該服務，平臺可能因政策漏洞或未充分與商家溝通、核實等同意了消費者的申請，給商家造成了經(jīng)濟損失。

電商平臺則更關注規(guī)則的明確性與適用性、審核機制的完善性及三方關系的平衡。平臺需要盡力確保 “僅退款” 規(guī)則的標準清晰，能夠及時識別防止消費者的惡意退款行為，以及在消費者和商家之間找到平衡，既要保障消費者的合法權(quán)益，又要維護商家的利益。

北京嘉濰律師事務所趙占領律師也表示，“‘僅退款’設計初衷是為了保護消費者的，在法律意義上是不存在問題。雖然目前各家的條款有所不同，具體條款應該視為消費者、商家和平臺具體約定而言?！钡珜嵅龠^程中出現(xiàn)問題，并不應該否定或廢除條款，而應該是商家和平臺溝通完善。

深度科技研究院院長張孝榮也肯定了“僅退款”的存在，他認為是非常有必要的政策，“它強化了消費者權(quán)益保護，作為消費者保護機制的一部分，有助于構(gòu)建健康的電商環(huán)境?！?/p>

“國外電商通常會通過嚴格的數(shù)據(jù)分析和算法，識別異常退款行為，對頻繁發(fā)起不合理退款的用戶進行監(jiān)控和管理。同時，平臺會不斷完善其用戶協(xié)議和退款政策，細化規(guī)則，以減少漏洞?！睆埿s指出，“維護良好的電商生態(tài)，關鍵在于構(gòu)建公平、透明的交易環(huán)境，加強消費者教育，提升商家服務質(zhì)量，以及持續(xù)優(yōu)化平臺規(guī)則和監(jiān)管機制，確保各方利益得到合理保護。”

穿越表象，回歸本質(zhì)。小敏的疑問，三位專家的回答都給出了明確的答案，聲討“惡意僅退款”與保護完善“僅退款”政策并不矛盾，保障消費者權(quán)益不應因噎廢食，給商家真正減負不僅應該細化規(guī)則減少漏洞，還應當從流量成本、推廣費用等更大頭的板塊著手，電商平臺應當在消費者、商家、平臺自身、社會等多方利益權(quán)衡中找到更好的平衡。

娜娜、黎兵、陳春、王飛、小敏均為化名

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