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轉(zhuǎn)自：白狐財(cái)經(jīng)
趕在雙11戰(zhàn)火最焦灼的時(shí)刻，辛巴宣布復(fù)播，并創(chuàng)造了單場(chǎng)GMV64億的成績(jī)。這次全程堪稱“高能”、戲劇化的直播，大單品撐起了最重要的江山。辛巴對(duì)此雖有遺憾，但在日漸風(fēng)高浪急的直播行業(yè)中，這已未必不是一個(gè)圓滿的句號(hào)。
作者?|?林北
10月19日10:00，辛巴復(fù)播了。這場(chǎng)“幾千人的團(tuán)隊(duì)，忙活了幾個(gè)月”的直播，被他稱為可能將為自己7年的直播生涯，畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)。
熱場(chǎng)時(shí)，辛巴戴著墨鏡和翡翠戒指出現(xiàn)在直播間里，隨后他猛地甩下墨鏡宣布：一分鐘，直播間觀看人數(shù)就破了100萬。“今天我要用這場(chǎng)直播，讓大家記住辛巴來過”，“全場(chǎng)會(huì)非常高能”。
辛巴所言不虛，這場(chǎng)直播確實(shí)將消費(fèi)者的情緒拉滿。他也展現(xiàn)出了一個(gè)頂流主播的驚人體力，聲音響亮，連續(xù)直播了超過13小時(shí)，上演了不少戲劇性的場(chǎng)景，金句不斷。
剛一開播，辛巴便宣布，今天想沖一把銷售額100億元的目標(biāo)。到下午6點(diǎn)，開播8小時(shí)后，GMV突破了50億元。
截至24點(diǎn)收官，辛巴展示手機(jī)戰(zhàn)報(bào)，GMV停在了64.1086億元。辛巴略有遺憾地說，與預(yù)期有差距。但同時(shí)表示為這場(chǎng)直播，辛選實(shí)打?qū)嵞贸隽顺^2億元補(bǔ)貼。
直播中，辛巴也多次提及，自己的直播快要“干到頭了”。種種跡象表明，辛巴的辛選集團(tuán)正在朝向線下發(fā)展，“開超市”成了他更為看重的下一站事業(yè)。
預(yù)約人數(shù)3300萬
直播7年來，辛巴的身上從不缺少戲劇性。10月14日，他用一則全體員工單膝跪地，向用戶致敬的視頻，宣布將再次復(fù)播回歸，消息隨即沖上熱搜。
這則視頻里，辛巴直言現(xiàn)在是直播電商的至暗時(shí)刻，大主播自危，用戶信任崩塌。辛巴表示，自己作為幾百萬個(gè)直播從業(yè)者之一，想向所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和所有直播電商的用戶們說一聲“對(duì)不起”，請(qǐng)大家再次相信辛巴和直播的從業(yè)者們。
辛巴的“退隱”，還要回溯到9月初。他與小楊哥圍繞著大閘蟹爭(zhēng)議，大打口水戰(zhàn)。后來，辛巴發(fā)布了道歉信息，并表示如果三只羊沒有回應(yīng)，他要自己安排1億元賠付給對(duì)方的消費(fèi)者。但當(dāng)時(shí)間來到賠付節(jié)點(diǎn)時(shí)，辛巴的直播卻突然被快手封禁了。
不過彼時(shí)，業(yè)界便猜測(cè)辛巴一定會(huì)在雙11前復(fù)出，畢竟這已經(jīng)不是他第一次被快手“警告”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020—2023年，辛巴被快手封禁了四次。今年，辛巴又被封禁兩次。不過，每逢“618”和“雙11”大促前夕，辛巴也都會(huì)在言行收斂后，被平臺(tái)解封。解封后，辛巴依然能獲得流量?jī)A斜。
某種程度上，這讓平臺(tái)與主播達(dá)成了制衡。這一次，辛巴的道歉如愿收到效果。開播前一天，復(fù)播預(yù)約人數(shù)超過了3300萬人。
上午10點(diǎn)，隨著直播上線，辛巴先呼吁大家要理性消費(fèi)。隨即又豪言，自己將用本場(chǎng)直播來證明辛選強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。
在展示“禮物”環(huán)節(jié)，辛巴表示，為了感謝消費(fèi)者的信任與支持，自己準(zhǔn)備了100萬單黃金吊墜、100萬單藍(lán)牙耳機(jī)、100萬箱吐司面包等福利品，只需一元即可搶購，還有200萬現(xiàn)金紅包、小米汽車等超級(jí)大禮用于抽獎(jiǎng)。
想要拿到這些獎(jiǎng)品，很重要的是“不要離開直播間”。辛巴表示，等直播結(jié)束，在線時(shí)長(zhǎng)最久的幾位觀眾將會(huì)領(lǐng)取大額現(xiàn)金。
對(duì)于此刻復(fù)播的辛巴來說，能再次證明自己的人氣、流量，無疑是最重要的。
今年，由于黃金價(jià)格居高不下，不少主播都將黃金產(chǎn)品、飾品作為引流商品。辛巴此次除了上線了價(jià)值數(shù)萬元的金鐲子、黃金豆等，也全程將100萬單用于抽獎(jiǎng)的黃金吊墜戴在身上。
或許是為了增加觀眾們看戲的樂趣，在正式帶貨前，辛巴還上演了一出短劇般的情節(jié)。
面向直播間里已累積的幾百萬觀眾，辛巴豪言，一小時(shí)后將抽出一輛小米su7汽車，要求工作人員把車開過來給屏幕前的“家人們”看看。但當(dāng)他走到汽車跟前時(shí)，發(fā)現(xiàn)找不到車鑰匙。為此，他大發(fā)了一通脾氣，怒火上頭，要求公司行政今天一定要“開掉10個(gè)人，名單直播結(jié)束之前交給我”。
這場(chǎng)鬧騰的風(fēng)波，讓評(píng)論區(qū)里的鐵粉們看得津津有味，紛紛打出“好燃”。在徒弟“蛋蛋”不斷開玩笑的緩和下，辛巴終于平息了怒氣，回歸帶貨主題。
但接下來，他又風(fēng)格不改，連放數(shù)句壯語：“辛巴生來狂妄，不是因?yàn)榻裉煊绣X了狂妄”，“我不屑于直播，辛巴的時(shí)代過了，但是過了時(shí)代的辛巴仍然是這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的王”。
大單品撐起GMV
辛巴的這場(chǎng)復(fù)播，當(dāng)然并不簡(jiǎn)單是為了賭一口氣，證明自己的實(shí)力。對(duì)于辛選，更對(duì)快手來說，辛巴的雙11戰(zhàn)績(jī)意義重大，不容有失。辛巴在直播中吐露，“公司上下幾千人，（為這場(chǎng)直播）忙活了幾個(gè)月”。
畢竟今年的雙11，戰(zhàn)火空前激烈、焦灼。商家給予的超低價(jià)補(bǔ)貼時(shí)代一去不復(fù)返，而平臺(tái)對(duì)于GMV的渴求卻更加強(qiáng)烈。這也造成了今年雙11，比往年更早拉開序幕，成為史上最長(zhǎng)戰(zhàn)線。
10月14日，李佳琦在淘寶上打響首場(chǎng)預(yù)售。而抖音電商則在10月8日就開賣，比往年足足提早了半個(gè)月。
頭部大主播們，仍然是平臺(tái)最為倚仗的、創(chuàng)造增量交易的雙11抓手。但同時(shí)，疊加9月直播行業(yè)中主播“翻車”事件不斷，平臺(tái)間主播近期頻頻出現(xiàn)相互“轉(zhuǎn)場(chǎng)”、喊話、跳槽等現(xiàn)象。這些都讓這個(gè)雙11的直播競(jìng)爭(zhēng)，火藥味變得分外濃烈。
雖然直播前，辛巴便表示，自己不愿談及“不值得的人”，也不會(huì)回應(yīng)任何一件事。但在熱場(chǎng)時(shí)，他還是點(diǎn)名了一位平臺(tái)主播，“掛了8億補(bǔ)貼，開播就賣了3億”。并表示辛選這次拿出了2億元做補(bǔ)貼，為此“敢讓快手出財(cái)報(bào)”。而據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》觀察，辛巴直播后，被他“cue”到的主播在宣傳頁中，已將“8億補(bǔ)貼”字樣下架。
不過，不論辛巴言辭多么熱衷燃情，語出驚人，平臺(tái)最關(guān)心的仍是GMV數(shù)字，如今消費(fèi)者愈發(fā)清醒，只認(rèn)價(jià)格。此次復(fù)播，辛巴的64億元GMV又是如何創(chuàng)造的？
《財(cái)經(jīng)天下》觀察，此次辛巴在直播中重點(diǎn)推介的，多是高價(jià)位商品——其GMV核心也是由大單品的銷售構(gòu)成。
例如，辛巴帶貨的第一件商品，是Whoo的“天氣丹”套盒，他表示限量?jī)H為100萬套。這款在線下專柜售價(jià)2080元的套盒，價(jià)格被辛巴直接打到了1360元。在一個(gè)大套盒之外，還送了7個(gè)小樣套裝。
其中，辛巴表示自己出資“贈(zèng)送”一套價(jià)值79.9元的水云套盒（小樣）。對(duì)此，他的解釋是即便退貨，辛巴贈(zèng)送的這套水云套盒也不需要退還。
同時(shí)，消費(fèi)者在購買該套盒時(shí)，不用支付全款，只需預(yù)付50元定金。一個(gè)半小時(shí)后，“天氣丹”套盒售出了超過100萬套。辛巴在直播間宣布，這一個(gè)單品的銷售額就突破了14億元。
不過，這14億元是直接由支付了50元定金的人數(shù)，乘以1360元得出。其中應(yīng)該還包含了不少奔著“薅”辛巴贈(zèng)送小樣套盒而下單的“羊毛黨”，因此難以認(rèn)定為真實(shí)核銷數(shù)字。
但接下來，辛巴在帶貨榮耀、小米手機(jī)時(shí)，數(shù)字更加“真材實(shí)料”。
其中，榮耀X60手機(jī)在10月16日發(fā)布，并將于10月25日正式發(fā)售。辛巴售賣的是原價(jià)1399元的“8GB+256GB”系列。辛巴依然以原價(jià)售出，但額外贈(zèng)送一個(gè)原價(jià)249元的榮耀手環(huán)9（標(biāo)準(zhǔn)版）。
為了帶貨榮耀X60手機(jī)，辛巴做了頗多娛樂性的設(shè)計(jì)。他先是用訂書機(jī)釘手機(jī)屏幕，只把鋼化膜釘了下來，屏幕完好無損。隨后他又表演了拿手機(jī)錘核桃、砸釘子，用洗手液洗手機(jī)，樣機(jī)依然完好。隨后，辛巴更為“瘋狂”，直接開著一輛法拉利，碾壓榮耀X60手機(jī)，手機(jī)未被碾碎。
相比于帶貨榮耀手機(jī)的戲劇性，辛巴帶貨小米MIX Fold 3（16GB+512GB）手機(jī)時(shí)變得收斂了許多。
或許因小米售賣的價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，他更為“平靜”地介紹了手機(jī)性能。該款手機(jī)原價(jià)9999元，直播間售價(jià)為6299元。而在拼多多百億補(bǔ)貼上，該手機(jī)價(jià)格為6430元。
截至下午1點(diǎn)，辛巴直播間內(nèi)小米MIX Fold 3售賣12.3萬件，折合銷售額7.56億元；榮耀X60售賣32萬件，折合4.5億元。
辛巴想去開超市
這場(chǎng)14個(gè)小時(shí)的直播結(jié)束后，辛巴公布本場(chǎng)最終銷售額為64.1億元。他表示，距離開播時(shí)定下的100億元目標(biāo)還有一段距離，遺憾之情溢于言表。
不論辛巴如何用“狂妄”的言論包裝自己，直播行業(yè)越來越難做，已經(jīng)成為一個(gè)眾所周知的事實(shí)。
此次復(fù)播前，辛巴便曾多次表示，這次直播將為自己7年的生涯畫上圓滿句號(hào)。直播過程中，辛巴也反復(fù)提及，自己的直播事業(yè)要進(jìn)入尾聲，“辛巴35歲，要去干下一份事業(yè)了”。
辛巴口中的下一份事業(yè)，可能將轉(zhuǎn)向線下。國慶期間，媒體報(bào)道辛巴前往許昌，拜訪了胖東來董事長(zhǎng)于東來，向其學(xué)習(xí)開超市的生意經(jīng)。辛巴評(píng)價(jià)胖東來賣的東西雖然貴，但老百姓認(rèn)可，原因是服務(wù)好，體驗(yàn)好。
10月7日，兒童用品公司孩子王宣布和辛巴合作成立了新公司，開展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，并共同探索線下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，此舉也被大眾視為辛巴開超市的又一重要助力。
實(shí)際上，近年來從東方甄選、交個(gè)朋友，到辛選，在為品牌直播帶貨的同時(shí)，裂變出自己的自營品牌，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，已是頭部主播轉(zhuǎn)型的大勢(shì)所趨。
目前，辛選集團(tuán)已經(jīng)在直播電商中發(fā)展出超20個(gè)自營品牌，如美妝護(hù)膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”、衛(wèi)品品牌“棉密碼”等，其中10余個(gè)品牌的辛選直播間累計(jì)銷售額破億元。
與此同時(shí)，辛巴也在不斷擴(kuò)充自營品牌的品類，在招聘平臺(tái)上招納食品、大健康、非遺等方面的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理，以及農(nóng)業(yè)方面的專家。
自營產(chǎn)品的成功打造，是辛巴敢宣布進(jìn)軍超市的信心之一。辛巴在本次直播中提到，要讓大家看到辛選背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，也許正是為了向市場(chǎng)傳遞他有能力轉(zhuǎn)型線下的決心。
畢竟對(duì)連鎖超市而言，供應(yīng)鏈和銷售渠道是兩大不可或缺的支撐。
在供應(yīng)鏈的建設(shè)上，辛選起步不算晚。2020年，辛選CMO楊偉便提出一個(gè)概念叫“折疊世界”，他認(rèn)為辛選面向的是沒有被淘寶等主流電商平臺(tái)充分發(fā)掘的消費(fèi)群體，辛選有能力為這群“沉默”的消費(fèi)者定制供應(yīng)鏈。
為了打透鏈條，辛選曾先后推出了“辛選幫”“辛選供應(yīng)鏈”等平臺(tái)。“辛選幫”是為主播選品的供貨平臺(tái)，“辛選供應(yīng)鏈”則是招商入口，其招商類目包括食品酒水類、服飾箱包類、美妝護(hù)膚類、數(shù)碼家電類、家居日用類。
此前，辛巴曾在直播中透露，目前辛選在國內(nèi)已有10家倉庫，實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)，未來將在國內(nèi)開設(shè)30家，甚至50家倉庫。
根據(jù)辛巴的暢想，超市很快就將落地，他更放言要把超市開到山姆和Costco對(duì)面。在辛巴的規(guī)劃中，前兩家超市會(huì)開在沈陽、哈爾濱等東北地區(qū)，因?yàn)樾吝x的東北消費(fèi)者比較多，能夠初步保證超市的運(yùn)轉(zhuǎn)能力。
本次直播的最后，辛巴表示，“辛選超市從來沒有對(duì)外招商加盟”。同時(shí)，他也回應(yīng)了外界的質(zhì)疑，“我就證明給你們看，我一定行……財(cái)富輸光就輸光了，我的性格輸?shù)闷?。?/p>
（轉(zhuǎn)自：白狐財(cái)經(jīng)）
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