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數(shù)字金融
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣
電商服務(wù)
文 | 新浪財(cái)經(jīng) 徐苑蕾
自2023年回歸后，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建一直在推動(dòng)公司的轉(zhuǎn)型和重生。
最近，他還親自下場(chǎng)直播帶貨，實(shí)打?qū)嵉貫槊捞厮拱钔?chuàng)下超3000萬的GMV。在此背后是美特斯邦威變革的決心，不僅將品牌定位從休閑潮流轉(zhuǎn)變?yōu)閼敉獬绷?，還提出了“抓鳥策略”，要成為始祖鳥平替。
不過曾經(jīng)的“步行街之王”早就跌落神壇，多年為負(fù)的扣非凈利潤(rùn)透露著美特斯邦威主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況的嚴(yán)峻。此外，消費(fèi)者針對(duì)美特斯邦威產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴仍然不斷，而隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，美特斯邦威線上渠道“退貨不退款”的問題更是成為投訴的重災(zāi)區(qū)。
正如周成建在近日一次采訪中所言，“如果再延續(xù)過去的方式是難以被新一代的消費(fèi)者所接受的。”除了需要喚醒80后、90后之外，如何讓Z世代喜歡和認(rèn)可是當(dāng)下美特斯邦威的重要課題。
售后投訴不斷，退貨不退款？
在不久前的淘寶直播首秀中，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建不僅直接點(diǎn)評(píng)了各路網(wǎng)紅的翻車現(xiàn)象，還直言，去年花了大幾百萬和賈乃亮團(tuán)隊(duì)合作，但是收入?yún)s很少，效果和預(yù)期差距太遠(yuǎn)。于是，雖然一直自詡做不了網(wǎng)紅，但是周成建還是走上了很多企業(yè)家走過的老路——打造個(gè)人IP并下場(chǎng)親自帶貨。
至今，周成建已經(jīng)在淘寶直播進(jìn)行過兩場(chǎng)直播。官方數(shù)據(jù)顯示，其直播首秀就拿下了超1500萬GMV，其中有3個(gè)單品銷售額突破百萬。兩場(chǎng)直播累計(jì)銷售額超3000萬元，觀看次數(shù)超750萬，最高單品成交件數(shù)超5800件，最高單品成交金額超400萬元。
作為很多80、90后青春時(shí)代的回憶，美特斯邦威在全新的流量池里找到了駐點(diǎn)。不過，它很快就被“直播判官”辛巴盯上了。
辛巴在直播中直言，“情感是短暫的，或只是處于好奇?！彼ㄗh周成建應(yīng)該親自帶隊(duì)一批新的設(shè)計(jì)師，開發(fā)一批新服裝，以全新的面貌亮相，“如果還是以前的體系，那誰做都不好使?！?/p>
事實(shí)上，一直以來，美特斯邦威做工丑、價(jià)格貴的問題頗受消費(fèi)者吐槽。
在黑貓投訴上，有消費(fèi)者表示，在美特斯邦威官方旗艦店購(gòu)買的羽絨服穿了不到半個(gè)月，雙袖表面就開始脫落掉皮。還有消費(fèi)者稱，美特斯邦威的羽絨服不僅不保暖，穿了一兩次后還跑毛，品牌品控質(zhì)量讓人堪憂。
今年1月份，周成建就曾在公開信中對(duì)該問題進(jìn)行過回應(yīng)。他稱，通過市場(chǎng)反饋分析，深入發(fā)現(xiàn)公司出現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)異常突出問題、成本異常突出問題、交期異常突出問題，是致使歷年虧損的核心原因之一。
此外，新浪財(cái)經(jīng)注意到，售后服務(wù)也是消費(fèi)者投訴美特斯邦威的重災(zāi)區(qū)。近30天多位消費(fèi)者直指，美特斯邦威存在拖延退款和超時(shí)換貨的問題。
有消費(fèi)者表示，“收貨后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題并且客服同意退貨，還提供了照片和承擔(dān)了運(yùn)費(fèi)，但是美特斯邦威簽收后不給退款，還關(guān)閉訂單，找客服協(xié)商也只是拖延時(shí)間，固定話術(shù)敷衍了事?！?/p>
財(cái)務(wù)狀況嚴(yán)峻，凈利潤(rùn)多年為負(fù)
盡管老板下場(chǎng)帶隊(duì)美特斯邦威的直播取得了些許成績(jī)，但公司整體財(cái)務(wù)狀況依然非常嚴(yán)峻。
根據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年第三季度，美邦服飾的營(yíng)業(yè)收入為1.1億元，同比大幅下滑60%，扣非歸母凈利潤(rùn)為-6623萬元，同比增長(zhǎng)8%。前三季度，美邦服飾營(yíng)業(yè)收入為5.25億元，同比下降37.28%，扣非歸母凈利潤(rùn)為-5811.00萬元，同比增長(zhǎng)39.54%。
2011年巔峰期，美邦服飾營(yíng)業(yè)收入達(dá)到99.45億元，而如今的創(chuàng)收能力已縮水至約當(dāng)年十分之一的水平。用于評(píng)估主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力的扣非凈利潤(rùn)更是慘烈，2015年美邦服飾上市后首次出現(xiàn)虧損，自此之后，除了2018年外，美邦服飾的扣非凈利潤(rùn)全部為負(fù)數(shù)，2019年、2022年和2023年虧損更是超8億元。
值得注意的是，2016年11月周成建之女胡佳佳接手公司的7年多時(shí)間里，美特斯邦威累計(jì)虧損近32億元，更是讓其一度處于風(fēng)口浪尖。盡管胡佳佳出任董事長(zhǎng)期間不斷強(qiáng)調(diào)美特斯邦威的年輕化調(diào)性，比如推出了包括ME&CIYT、Moomoo等幾大系列品牌，升級(jí)線下渠道以及推進(jìn)智慧零售，但還是沒有徹底改變美邦服飾虧損的局面。
為了籌集流動(dòng)性資金，緩解財(cái)務(wù)壓力壓縮負(fù)債，2022-2023年期間，美特斯邦威進(jìn)行了多次資產(chǎn)出售，其中包括成都、沈陽、南昌等地的商鋪房產(chǎn)。比如2023年12月，公司就以6.8億元出售了位于成都春熙路的直營(yíng)店鋪房產(chǎn)。
渠道方面，2019年開始，美特斯邦威便大規(guī)模進(jìn)行關(guān)店調(diào)整。截至今年上半年末，門店數(shù)目已跌破千家，僅余22家直營(yíng)和777家加盟店。而2008年美邦服飾在深交所掛牌上市時(shí)，招股書披露其門店數(shù)量為2211家，2013年巔峰期總門店數(shù)達(dá)到5220家。
不過，在周成建的規(guī)劃中，城市生活體驗(yàn)館和社區(qū)驛站生活館正在逐步取代傳統(tǒng)門店。他在近日的采訪中表示，“今年年底前，估計(jì)還會(huì)新開100-200家店，2025年的目標(biāo)是新開1000家店，未來3—5年能有5000至10000家生活館，能讓消費(fèi)者拿著信用卡5-15分鐘就可以完成購(gòu)買轉(zhuǎn)換的體驗(yàn)?！?/p>
線上與線下場(chǎng)景的融合、交易與情感理想與感性的鏈接，被周成建視為美特斯邦威新零售模式的重要抓手。美特斯邦威的自我變革已經(jīng)發(fā)起了沖鋒，只是在如今充滿挑戰(zhàn)和激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，“步行街之王”的命運(yùn)最終會(huì)走向破繭重生抑或僅是曇花一現(xiàn)？
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