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來(lái)源：中國(guó)新聞周刊
無(wú)數(shù)90后買第一雙耐克、阿迪的地方，正在悄悄閉店。
90后程斌還歷歷在目，他人生的第一雙耐克是在“滔搏運(yùn)動(dòng)”買的“白色空軍1號(hào)”，那時(shí)候韓流男團(tuán)正火，一身黑色搭配一雙白色耐克，幾乎就是街上最靚的仔。
“白色空軍1號(hào)”至今依然流行，但滔搏運(yùn)動(dòng)，不知何時(shí)開始不火了。
滔搏運(yùn)動(dòng)，這一全國(guó)耐克阿迪等國(guó)際大牌最大的經(jīng)銷商之一，根據(jù)其半年報(bào)數(shù)據(jù)，截至2024年8月底，門店半年內(nèi)凈減331家。
曾經(jīng)承載萬(wàn)千少男少女們運(yùn)動(dòng)夢(mèng)的滔搏運(yùn)動(dòng)，怎么了？
01
滔搏，又下滑了
“滔搏無(wú)疑是我們這一代人的啟蒙?！背瘫笳f(shuō)。
90后的程斌，生活在一座中部省份的新一線城市，他坦承，當(dāng)年既沒(méi)有“新一線城市”的概念也沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于他這樣成長(zhǎng)在中部省份的孩子而言，想要沾沾時(shí)髦的氣息，倚賴的都是滔搏這樣的實(shí)體零售店。
他依稀記得，那時(shí)候只有期末取得好成績(jī)，才有可能收獲一雙耐克或者阿迪達(dá)斯的鞋，而能購(gòu)買的地方幾乎只有滔搏運(yùn)動(dòng)城。滔搏，動(dòng)輒就是兩層的大店，里面不僅有耐克和阿迪達(dá)斯，還有彪馬、匡威等國(guó)際大牌。
程斌提到，2010年之前，一雙耐克就能賣到近千元的價(jià)格，而當(dāng)時(shí)他爸媽的月薪也不過(guò)三四千元。因此，他對(duì)名牌的認(rèn)知，幾乎與滔搏牢牢捆綁在了一起。雖然當(dāng)時(shí)并未深究滔搏和這些大牌之間的關(guān)系，但到滔搏買運(yùn)動(dòng)大牌的認(rèn)知卻根深蒂固。
的確，滔搏幾乎是國(guó)內(nèi)最早獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌經(jīng)銷商。它的前身是香港起家的百麗國(guó)際的運(yùn)動(dòng)線，而百麗國(guó)際在業(yè)內(nèi)則有“鞋王”的美稱，1992年誕生并隨即開始了零售業(yè)務(wù)，市值曾一度高達(dá)1500億港元。
滔搏這條運(yùn)動(dòng)線，自1999年開始成為耐克的經(jīng)銷商以來(lái)，先后又代理了阿迪達(dá)斯、匡威、The North Face、添柏嵐、亞瑟士及鬼?；⒌绕放?。并且在2004年成為耐克在中國(guó)最大的零售合作伙伴，在2012年成為阿迪達(dá)斯在全球最大的零售合作伙伴。
可以說(shuō)從20世紀(jì)末開始的十余年的時(shí)間里，在中國(guó)想要在實(shí)體店購(gòu)買耐克、阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，有半壁江山都來(lái)自滔搏。
而且，滔搏并不是一個(gè)地域性的經(jīng)銷商，它在全國(guó)大規(guī)模鋪店，據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2024年2月底，滔搏覆蓋了全國(guó)的300余個(gè)城市，城市線級(jí)貫通了1至7線。
門店擴(kuò)張的鼎盛時(shí)期，滔搏的門店曾在2021年達(dá)到8395家，而瑞幸咖啡在當(dāng)年的門店數(shù)不過(guò)6024家。
不過(guò)緊接著便是連續(xù)的三年下滑，截至2024年8月31日，滔搏直營(yíng)門店數(shù)僅剩5813家，比起高點(diǎn)，少了三成。
程斌也觀察到，不僅自己從小逛的滔搏門店悄悄改弦易張，而且自從離開家鄉(xiāng)來(lái)到北京之后，也不太常見(jiàn)滔搏的門店。一方面是曾經(jīng)逛的多品牌集合的滔搏門店不見(jiàn)了蹤影，另一方面則是如今逛的耐克、阿迪達(dá)斯的單一品牌門店，也找不到滔搏顯眼的logo。
耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在中國(guó)不只有滔搏一家經(jīng)銷商，滔搏只是占了先機(jī)，而后期入局的寶勝國(guó)際等也具有千店規(guī)模，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至2024年6月30日，寶勝國(guó)際也有3478家直營(yíng)店。
即便是在2021年滔搏門店鼎盛之時(shí)，《華夏時(shí)報(bào)》曾經(jīng)走訪北京西單商圈，發(fā)現(xiàn)共計(jì)10家耐克門店，只有2家為滔搏經(jīng)銷門店，剩下皆為寶勝國(guó)際經(jīng)銷門店。
02
一榮俱榮，一損先損
滔搏怎么了？
在代理、分銷國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌上，滔搏一向是行業(yè)“一哥”。作為百麗國(guó)際拆分出來(lái)獨(dú)立上市的企業(yè)，根據(jù)其2018年提交的招股書，滔搏的市場(chǎng)份額占比達(dá)到15.9%，高出第二名（據(jù)推斷為寶勝國(guó)際）4.3%，位列行業(yè)第一。
不過(guò)這“老大哥”的位子滔搏坐得并不踏實(shí)，除了門店短暫在增長(zhǎng)之后連年收縮，從營(yíng)收和凈利潤(rùn)這兩大硬核數(shù)據(jù)上看，2021年起也伴隨著門店收縮而出現(xiàn)頹勢(shì)：
財(cái)報(bào)顯示，2021/2022財(cái)年（2021年2月28日至2022年2月28日），滔搏營(yíng)收為318.8億元，同比下降11.48%，凈利潤(rùn)為24.46億元，同比下降11.68%。；2022/2023財(cái)年（2022年2月28日至2023年2月28日），滔搏營(yíng)收為270.7億元，同比下降15.07%，凈利潤(rùn)為18.37億元，同比下降24.93%。
雖然在2023/2024財(cái)年有了短暫的回升，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)6.87%和20.49%，到了2024/2025財(cái)年又重現(xiàn)頹勢(shì)，根據(jù)最新的半年報(bào)，滔搏營(yíng)收為130.55億元，同比減少7.9%；凈利潤(rùn)為8.74億元，同比減少34.7%。
滔搏遇到的問(wèn)題，當(dāng)然與實(shí)體零售環(huán)境的波動(dòng)有關(guān)，不過(guò)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，這與滔搏自身代理、分銷品牌的情況有更大的關(guān)聯(lián)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然2024年前三季度滔搏最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶勝國(guó)際業(yè)績(jī)也欠佳，但其凈利潤(rùn)依然有著10%的增長(zhǎng)，這背后是寶勝國(guó)際毛利率提高至34.2%所致。而滔搏也坦承，其2024上半年毛利率同比下降，主要原因在于為了努力去庫(kù)存而導(dǎo)致折扣率加大。
滯銷、打折，在程偉雄看來(lái)，滔搏作為純粹的分銷商或渠道商，它的毛利潤(rùn)本身就難以擴(kuò)大。例如一雙售價(jià)1000元的鞋，進(jìn)貨價(jià)可能是600元，分銷商只有400元的利潤(rùn)空間，它還要通過(guò)促銷來(lái)獲客，毛利潤(rùn)就進(jìn)一步被擠壓。在這基礎(chǔ)上，如果代理的品牌出現(xiàn)問(wèn)題，那么就需要更多的折扣，毛利潤(rùn)就更岌岌可危。
“滔搏遇到的問(wèn)題，與它背后耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的境況息息相關(guān)?！背虃バ壅f(shuō)。
在鞋服領(lǐng)域，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)遇冷已然是個(gè)老生常談的話題。與滔搏2021年顯現(xiàn)出頹勢(shì)的時(shí)間線一致，自2021年起耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收就出現(xiàn)了下滑的態(tài)勢(shì)，2022財(cái)年、2023財(cái)年從82.9億美元分別降到了75.47億美元和72.48億美元。2025財(cái)年最新的第一季度數(shù)據(jù)依然不可觀，大中華區(qū)營(yíng)收為17億美元，同比減少3%。
阿迪達(dá)斯也有相似的趨勢(shì)，2021年在大中華區(qū)的營(yíng)收尚有45.97億歐元，而2022年和2023年僅分別為31.79億歐元和31.9億歐元。雖然經(jīng)歷了連降之后，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)迎來(lái)了連續(xù)6個(gè)季度的增長(zhǎng)，但以半年數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年上半年?duì)I收17.19億歐元，也遠(yuǎn)低于2021年上半年24.05億歐元。
耐克和阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)火爆之時(shí)，滔搏吃到了紅利，程偉雄分析認(rèn)為，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)往往都會(huì)用特許經(jīng)營(yíng)的模式，找一家了解中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的香港企業(yè)，滔搏（母公司百麗國(guó)際的前身是港企）就踩中了風(fēng)口。
一榮俱榮，但一損它先損。經(jīng)銷商們往往最先面對(duì)市場(chǎng)的壓力，不得不通過(guò)折扣、降價(jià)等犧牲毛利潤(rùn)的方式來(lái)清庫(kù)存。但這往往會(huì)引來(lái)新的質(zhì)疑——為什么滔搏會(huì)更便宜？滔搏賣的是正品嗎？
在滔搏天貓旗艦店上，出現(xiàn)頻率最高的提問(wèn)之一便是“正品”與“假貨”的爭(zhēng)議，畢竟，當(dāng)同一款產(chǎn)品在滔搏店里僅有耐克旗艦店將近一半的售價(jià)時(shí)，如果出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，鮮有人會(huì)怪耐克，而歸結(jié)為滔搏的問(wèn)題。
而滔搏確實(shí)也不夠努力，在黑貓投訴上，有關(guān)滔搏的投訴高達(dá)9877條。僅截至2024年11月21日前的30天內(nèi)，就高達(dá)176條，平均每天近6條投訴，其中有一半以上都與產(chǎn)品有關(guān)。
03
“耐克阿迪依賴癥”，尚無(wú)解方？
滔搏有解方嗎？
對(duì)滔搏而言，它的確正在尋求改變——擴(kuò)大自己代理的品牌矩陣，比如從2023年6月開始，先后簽下跑鞋品牌HOKA、戶外品牌凱樂(lè)石以及加拿大越野跑品牌Norda。
不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里的道理滔搏也懂，在程偉雄看來(lái)這就是一個(gè)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的舉措，但更重要的是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，戶外在近年來(lái)最為火熱，對(duì)滔搏而言東方不亮西方亮也行。
不過(guò)現(xiàn)階段效果并不明顯，在滔搏的整體營(yíng)收中，耐克與阿迪達(dá)斯依然是它的“身家性命”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2020/2021財(cái)年到2023/2024財(cái)年，耐克和阿迪達(dá)斯的業(yè)務(wù)營(yíng)收占比均超過(guò)85%，2025上半財(cái)年，滔搏來(lái)自這兩個(gè)品牌的收入占比達(dá)到87%。
“雖然新代理的品牌也都相當(dāng)紅，但還沒(méi)有一個(gè)具備耐克或阿迪達(dá)斯的國(guó)民度。它們既無(wú)法替代這兩個(gè)品牌，滔搏也不會(huì)輕易放棄在這兩個(gè)品牌上的多年耕耘。”程偉雄說(shuō)。
如果真的想深度解綁，最好的方式便是自立品牌，但顯然這變數(shù)更大，在程偉雄看來(lái)，遠(yuǎn)非三五載能出成效。
“這就是分銷商的困境，是無(wú)解的難題，比起做分銷商或渠道商，更好的角色是做品牌商?！背虃バ壅f(shuō)。
最好的例子便是安踏，安踏集團(tuán)除了擁有自己的品牌安踏ANTA之外，還先后拿下了斐樂(lè)FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韓國(guó)）等品牌。自2019年安踏并購(gòu)亞瑪芬體育公司以來(lái)，亞瑪芬體育旗下的品牌也被安踏囊括其中，比如薩洛蒙Salomon（法國(guó)）、始祖鳥Arc’teryx（加拿大）、阿托米克Atomic（奧地利）、頌拓Suunto（芬蘭）、威爾勝Wilson（美國(guó)）、必確Precor（美國(guó)）及Peak Performance（瑞典）等。
不過(guò)在獨(dú)立零售評(píng)論人馬崗看來(lái)，滔搏類似于運(yùn)動(dòng)鞋服的超市，作為專業(yè)零售商，其實(shí)已經(jīng)擁有成熟的商業(yè)模式，它現(xiàn)在可以做的是適應(yīng)外部消費(fèi)環(huán)境的變化，改進(jìn)販賣方式和服務(wù)模式。
具體而言，馬崗認(rèn)為，消費(fèi)環(huán)境的變化可以用“三新”概括，其一是新零售，以電商為代表的新興渠道占據(jù)重要市場(chǎng)份額；其二是新營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷崛起；其三是新消費(fèi)，Z世代消費(fèi)者崛起，以實(shí)體店為經(jīng)營(yíng)重心的滔搏要探索新模式。
滔搏顯然也意識(shí)到了，在滔搏2024年5月發(fā)布的主席報(bào)告中，其主席兼首席執(zhí)行官于武寫道：“消費(fèi)場(chǎng)景從傳統(tǒng)實(shí)體門店，延展為‘實(shí)體門店+社群+門店直播+特色I(xiàn)P’等在線下結(jié)合的全域經(jīng)營(yíng)。”
是否能重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)線下門店的認(rèn)知，吃過(guò)了時(shí)代紅利的滔搏，是時(shí)候拿出真本事了。
作者：屈博洋
編輯：陳燕妮
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