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近日，小紅書上市的消息頻頻傳出，吸引了外界的眾多關(guān)注。
這個(gè)成立于2013年的年輕生活方式分享平臺(tái)，以異軍突起的姿態(tài)，在短短的六年時(shí)間，就收獲了超3億用戶，年齡主要集中在18-34 歲，以女性用戶為主，占比超過九成。 自成立至今，小紅書的蓬勃發(fā)展吸引了資本市場(chǎng)的青睞，接連獲得騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)大佬投資，2020年3月，小紅書進(jìn)行了E輪融資，公司估值到達(dá)了50億美元，成為國(guó)內(nèi)的頭部社區(qū)之一。
據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截止2021年2月，小紅書月活1.38億，與2020年1月時(shí)相比，小紅書的月活增長(zhǎng)超過70%。
除了用戶的增長(zhǎng)，與此同時(shí)在內(nèi)容上，泛知識(shí)類、旅行、美食、知識(shí)等內(nèi)容也在小紅書發(fā)展壯大，而不再只是固有認(rèn)知中的美妝。
從“找到全世界的好東西”到“標(biāo)記我的生活”，從單一美妝到泛生活，小紅書早已走出很遠(yuǎn)。無(wú)論從用戶和內(nèi)容的增長(zhǎng)，小紅書正在加速破圈， 但資本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最后還是要靠實(shí)力說(shuō)話， 在流量變現(xiàn)與商業(yè)化路徑上，小紅書還有需要進(jìn)一步解決的問題。
一、“種草”社區(qū)的成長(zhǎng)史
最早小紅書是作為一個(gè)UGC(“User Generated Content”，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容)購(gòu)物筆記分享社區(qū)進(jìn)入用戶視野的 。瞄準(zhǔn)的是愛好出境游和購(gòu)物價(jià)值的女性用戶，尤其是一二線城市的白領(lǐng)。
據(jù)天眼查信息顯示，小紅書所在的行吟信息科技（上海）有限公司，其注冊(cè)資本為100萬(wàn)元人民幣，2013年6月成立，創(chuàng)始人為毛文超和瞿芳。
同年年底，“小紅書購(gòu)物筆記”App上線，據(jù)當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，其在Apple Store上線以來(lái)，登錄用戶數(shù)增長(zhǎng)至數(shù)十萬(wàn)，在短時(shí)間內(nèi)收獲了大批忠實(shí)粉絲。2014年，小紅書的電商業(yè)務(wù)開始發(fā)力。上線了跨境電商平臺(tái)“福利社”，小紅書上線“福利社”，采集那些口碑最盛的境外商品，以自營(yíng)電商的方式賣給用戶，由此開始向社區(qū)型電商轉(zhuǎn)型。有媒體報(bào)道，在零廣告情況下，小紅書福利社半年時(shí)間內(nèi)銷售額突破2億。
到2015年6月，小紅書App登上了App Store總榜第4，生活類榜第2的位置，用戶規(guī)模達(dá)到1500萬(wàn)。
2017年，跨境電商行業(yè)整體走低，小紅書開始轉(zhuǎn)型，從一個(gè)海淘購(gòu)物電商社區(qū)變成一個(gè)生活分享社區(qū)。
從購(gòu)物攻略到信息分享社區(qū)到“社區(qū)+電商”平臺(tái)，小紅書的生態(tài)鏈不斷呈現(xiàn)出豐富態(tài)勢(shì)，涉及的場(chǎng)景也更加廣泛，比如美妝、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)、旅行、美食等，幾乎涵蓋了生活的方方面面。
與此同時(shí)，小紅書的明星效應(yīng)加持的發(fā)展路徑已經(jīng)越發(fā)清晰。一波明星帶貨風(fēng)潮開始悄然流行，也為平臺(tái)帶來(lái)了不少流量。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2021年5月9日，小紅書共有1301個(gè)通過認(rèn)證的藝人主頁(yè)，而小紅書平臺(tái)因?yàn)槿腭v的明星、各路KOL形成獨(dú)特的UGC氛圍，建立起新的平臺(tái)形象。
回顧小紅書的成長(zhǎng)史，小紅書已經(jīng)走入了第8個(gè)年頭，共經(jīng)歷了6輪融資。隨著小紅書頻頻獲得明星資本投資，外界對(duì)小紅書的估值也是水漲船高，有媒體消息稱，小紅書的估值或已超過100億美元。
小紅書有著很強(qiáng)的消費(fèi)屬性，以“種草”為主的社區(qū)文化催生用戶產(chǎn)生消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)容向電商流量的轉(zhuǎn)化。
在資本加持，估值不斷上升之時(shí)，小紅書也在圍繞流量布局上不斷做出新的嘗試。
二、“國(guó)民種草機(jī)”的流量營(yíng)銷
作為年輕人的分享社區(qū)平臺(tái)，小紅書號(hào)稱“國(guó)民種草機(jī)”。 據(jù)國(guó)海證券的研報(bào)中表示，小紅書的盈利主要來(lái)自四個(gè)部分，即KOL/KOC（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見消費(fèi)者）種草帶貨、會(huì)員體系、電商直播、廣告收入。 尋求KOL合作，是當(dāng)前品牌營(yíng)銷的主要方式之一。KOL群體高速發(fā)展，各大社交媒介平臺(tái)KOL營(yíng)銷受到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可，小紅書在其中成績(jī)亮眼。截止2020年9月，小紅書活躍KOL（每周更文4篇及以上）已經(jīng)突破10萬(wàn)名，部分KOL進(jìn)入日更階段。 在KOC概念興起之初，是由于社交媒體和營(yíng)銷方式的變化，消費(fèi)者開始愿意被身邊人“種草”。在直播和社交的加持下，KOC開始被賦予更多的含義。KOC本身就是用戶，更能夠通過同理心來(lái)影響其他用戶，給用戶種草，讓用戶主動(dòng)買單。 “小紅書新品牌第一股”—完美日記，就是通過第小紅書KOL和KOC的持續(xù)長(zhǎng)期投放，拉近與路人的距離，獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的好感，提高路人到粉絲再到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品銷量與品牌知名度的快速提升，成功躋身“億元俱樂部”，成為美妝品類第一。 小紅書的另一個(gè)贏利點(diǎn)來(lái)自于會(huì)員體系。會(huì)員共設(shè)置了199元年卡、55元季卡、19.9元月卡3檔價(jià)格。顯然，從整體價(jià)格來(lái)看，199元的年卡相當(dāng)于每月只需16.5元，更適合長(zhǎng)期使用小紅書購(gòu)物的用戶。 一般來(lái)說(shuō)，會(huì)員與電商是配套發(fā)展的，如果商場(chǎng)的量做不起來(lái)，會(huì)員就很難從生態(tài)富集度中獲得更多收益。 除了會(huì)員體系是平臺(tái)的直接收入，小紅書對(duì)另外三項(xiàng)都是采取抽傭金的方式獲利。電商和廣告更是平臺(tái)的主要收入來(lái)源。 自2019年開始，小紅書開始布局直播電商，預(yù)備加速其直播進(jìn)程。 小紅書目前有三個(gè)直播入口，一是在首頁(yè)“關(guān)注”頁(yè)面頂部，會(huì)顯示用戶所關(guān)注的人的直播；二是在首頁(yè)“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面，下面第二欄為直播；三是在搜索欄搜索“小紅書直播”，會(huì)出現(xiàn)直播廣場(chǎng)入口。
作為生活分享社區(qū)的小紅書直播，除了帶貨直播，還有互動(dòng)直播。但在直播廣場(chǎng)中，小紅書的帶貨直播和互動(dòng)直播混雜在一起，并無(wú)分類，也沒有直播帶貨的品類分區(qū)，各種內(nèi)容交錯(cuò)復(fù)雜。 可見，小紅書尚未對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行有力的規(guī)劃和篩選。內(nèi)容體系龐雜，對(duì)直播帶貨的扶持力度也不夠。 2020年4月，小紅書推出100億流量向上計(jì)劃，其中50億用來(lái)扶持視頻創(chuàng)作者。這也可以看出小紅書仍然是以視頻內(nèi)容為主，直播依然處于次要位置。在直播帶貨的風(fēng)口之下，小紅書直播的處境無(wú)疑是尷尬的。
隨著2018年淘寶、快手、抖音等幾大平臺(tái)的直播帶貨之戰(zhàn)全面爆發(fā)，并快速擴(kuò)張，具有越來(lái)越強(qiáng)的引流能力，主要依靠傳統(tǒng)的圖文信息廣告引流的小紅書，逐漸被甩在后頭。顯然，過分依賴信息流廣告這部分營(yíng)收，也導(dǎo)致了其錯(cuò)失了直播帶貨的先機(jī)，桎梏了小紅書直播帶貨業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)程。 事實(shí)證明，流量時(shí)代，只有先行者才能夠贏得時(shí)間和市場(chǎng)。 如何建立電商閉環(huán)、最大化流量的效能為自己所用，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，這些似乎仍然是困擾小紅書發(fā)展的難題。
三、商業(yè)化變現(xiàn)路徑迷途
當(dāng)平臺(tái)有了足夠多的用戶和流量，就要開啟探索商業(yè)化變現(xiàn)之路。
相對(duì)于其它內(nèi)容社區(qū)，小紅書在內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)變現(xiàn)之間，雖然沒有糾結(jié)萬(wàn)分的博弈，但也與其他內(nèi)容平臺(tái)一樣，也同樣面臨著用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)兩難全的尷尬局面。 而從變現(xiàn)端口，小紅書雖然有著強(qiáng)大的“種草屬性”，但是再催生消費(fèi)需求產(chǎn)生之后，用戶未必會(huì)在小紅書上進(jìn)行消費(fèi)。一部分用戶在小紅書上種草，然后打開淘寶購(gòu)物。
小紅書在電商業(yè)務(wù)上也不盡如人意。為建立電商閉環(huán)，小紅書嘗試推出了自有美妝家居品牌“有光REDelight”、新零售線下店“RED Home”、線上社交電商“小紅店”等。然而這一系列動(dòng)作下并沒有掀起太大的水花，其自有品牌“有光生活館”更傳出面臨團(tuán)隊(duì)解散、門店關(guān)閉的聲音?？芍^是處處碰壁。 除了流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)困難重重，小紅書作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，隨著近幾年來(lái)用戶數(shù)的增加，一些諸如商品質(zhì)量問題、筆記造假、虛假?gòu)V告、炫富風(fēng)潮盛行等負(fù)面信息也接踵而來(lái)，甚至出現(xiàn)了“涉黃”“黑醫(yī)美”等各類野生違規(guī)操作。這直接影響到了小紅書社區(qū)的平臺(tái)真實(shí)性與公信力。
2019年7月,小紅書被監(jiān)管部門要求自查，在各大應(yīng)用商店下架的兩個(gè)多月,疑因內(nèi)容違規(guī)所致。 早在2019年3月，小紅書便以#小紅書代寫50一篇#的話題登上微博熱搜，小紅書曾對(duì)此作出回應(yīng)，表示將對(duì)黑產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重打擊，堅(jiān)決捍衛(wèi)社區(qū)生態(tài)。 2020年11月，小紅書又陷入“涉黃”爭(zhēng)議。于此同時(shí)，一股炫富風(fēng)在小紅書流行起來(lái)。坊間曾流傳這樣一句話：“世界富豪千千萬(wàn)，小紅書里占一半?！?/p>
小紅書迅速予以否認(rèn)，并在此之后正式啟動(dòng)專項(xiàng)嚴(yán)打，整頓平臺(tái)內(nèi)“炫富”、“低俗軟色情”等不良信息。在專項(xiàng)行動(dòng)啟動(dòng)后10天內(nèi)，就下架了近1000篇違規(guī)筆記，處罰相關(guān)賬號(hào)近200個(gè)。
除此之外，刷數(shù)據(jù)成常態(tài)、假冒偽劣橫行、被曝大量用戶隱私信息被泄露、商業(yè)化嘗試遇困境、遲遲無(wú)法盈利、業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期......所有的這些負(fù)面輿論都將小紅書推上了風(fēng)口浪尖。
可以確定的是，在用戶和平臺(tái)規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，如何更好地權(quán)衡好內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)布局之間的關(guān)系，這似乎也是小紅書需要進(jìn)一步解決的問題。
資本場(chǎng)上，B站、快手、抖音、知乎等社區(qū)大戶風(fēng)生水起，小紅書未來(lái)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。
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