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數(shù)字金融
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣
電商服務(wù)
O2O，一個(gè)有些熟悉又陌生的詞匯，寓意線上到線下。
如果你試著去搜索這個(gè)關(guān)鍵詞，會(huì)得到一些有趣的發(fā)現(xiàn)，近3個(gè)月的新聞超不過(guò)幾十條，翻不過(guò)5頁(yè)就已經(jīng)退回到了16、17年。
盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家都在享受滴滴、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么這樣的生活服務(wù)產(chǎn)品帶來(lái)的便捷，卻少有人知道它們都屬于O2O平臺(tái)的一部分。
與B2B、B2C這樣的互聯(lián)網(wǎng)概念相比，O2O的存在感幾乎少的可憐。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電商、短視頻、直播等等的出現(xiàn)與興起為品牌帶來(lái)了一波又一波的紅利與機(jī)會(huì)，身價(jià)百億赴美敲鐘，不再是電影《中國(guó)合伙人》里，需要苦守、打拼十幾、二十年，才能完成的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。
面對(duì)越來(lái)越多破圈成功、彎道超車的新銳品牌崛起案例，傳統(tǒng)品牌急切地想要找到突圍路徑。新與舊、老與少，矛盾背后，消費(fèi)的底層邏輯被藏了起來(lái)，賣貨與賣品牌被當(dāng)作了一回事。
面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，有人迷失了方向，變成了主播與KOL的“奴隸”。有人則堅(jiān)守品牌價(jià)值，在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道上不斷嘗試變革與創(chuàng)新。
今天要講的，就是一個(gè)傳統(tǒng)品牌的年輕化產(chǎn)品在O2O領(lǐng)域的營(yíng)銷拆解，希望通過(guò)我的拆解，你們能有更多發(fā)散與思考。
01
背景
2020年起，餓了么跨界美食、時(shí)尚圈發(fā)起「餓了么超級(jí)發(fā)布」活動(dòng)。
今年是「餓了么超級(jí)發(fā)布」的第二季，本季「餓了么超級(jí)發(fā)布」的主題為“春天新滋味”，與安慕希、奧利奧及肯德基等品牌跨界合作。
解讀
平臺(tái)造節(jié)也好、IP也好，是先看到一群消費(fèi)者的潛在需求，從而創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需求的多元場(chǎng)景。
而平臺(tái)邀請(qǐng)品牌來(lái)參與，不是湊熱鬧，而是為了幫助各自為戰(zhàn)的品牌，將一群有需求的消費(fèi)者送到品牌面前，此時(shí)也就是人-貨-場(chǎng)的基礎(chǔ)構(gòu)造。
而創(chuàng)造的那個(gè)活動(dòng)或節(jié)點(diǎn)，就像是氣氛組，與直播間的場(chǎng)控、助播一樣，加速消費(fèi)者與品牌間的直接購(gòu)買可能。
但每個(gè)活動(dòng)的最終的目的都不盡相同，成交、獲客、拉新、促活，品牌參與時(shí)，相應(yīng)做出的營(yíng)銷動(dòng)作也要有所不同。
只有了解自己、了解平臺(tái)、了解活動(dòng)，才可能做出一套漂亮的組合拳。
1、了解自己
安慕希作為伊利面向年輕市場(chǎng)開發(fā)的一款有著強(qiáng)大產(chǎn)品力的乳制品，無(wú)論是根據(jù)年輕人不斷變化的需求進(jìn)行產(chǎn)品突破，還是從包裝到營(yíng)銷都很能和年輕人“玩在一起”。對(duì)于年輕市場(chǎng)，安慕希始終勢(shì)在必得。
2、了解平臺(tái)
餓了么作為中國(guó)專業(yè)的餐飲O2O平臺(tái)，推動(dòng)著整個(gè)餐飲行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。
疫情期間，賬上撐不過(guò)3個(gè)月的西貝莜面村更是通過(guò)餓了么等O2O平臺(tái)迅速實(shí)現(xiàn)了企業(yè)回血。
平臺(tái)對(duì)消費(fèi)的推動(dòng)作用不容小覷。
3、了解活動(dòng)
「餓了么超級(jí)發(fā)布」活動(dòng)的核心關(guān)鍵詞為“跨界”、“時(shí)尚”。
然而并非萬(wàn)物可跨界，如何在不犧牲品牌調(diào)性的同時(shí)與消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的價(jià)值共鳴，而不是停留在視覺(jué)表象的曇花一現(xiàn)，伙伴與動(dòng)作十分關(guān)鍵。
02
基于以上洞察，伊利安慕希的營(yíng)銷動(dòng)作拆解
1、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，高調(diào)官宣深度入局O2O市場(chǎng)
不到一分鐘的短片，安比麗沃爆（unbelievable）從一個(gè)人在空中飛翔，到與餓小寶騎著電動(dòng)車穿梭在城市里，除了展示著安慕希適用的多種飲用人群與場(chǎng)景，更高調(diào)宣布著安慕希意欲通過(guò)O2O渠道走進(jìn)更多消費(fèi)者生活之中。
2、美食混搭，給這個(gè)春天增加一絲新滋味
通過(guò)「餓了么超級(jí)發(fā)布」的撮合，安慕希攜手KFC、奧利奧兩大同樣超會(huì)、超敢玩的美食品牌，在這個(gè)三月邀請(qǐng)用戶享受一場(chǎng)用酸奶、炸雞、蛋糕組成的“春日饕餮大餐”。
什么，你說(shuō)春天和酸奶炸雞蛋糕無(wú)瓜？深挖年輕消費(fèi)者喜好的安慕希卻有著自己策略，隨著年輕消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性化消費(fèi)的需求，品牌只有拒絕套路，不斷創(chuàng)造驚喜，才能真正讓品牌“活”起來(lái)。
3、提前造勢(shì)，超級(jí)專場(chǎng)+超級(jí)話題儲(chǔ)備超級(jí)流量
當(dāng)確定好了市場(chǎng)渠道與活動(dòng)內(nèi)容，接下來(lái)就是要制造話題聚攏流量。O2O平臺(tái)雖然能快速搶占消費(fèi)市場(chǎng)，但并不能作為的承載聲量與話題收口。
于是，本次IP營(yíng)銷項(xiàng)目在微博上由明星與達(dá)人優(yōu)先發(fā)起話題，通過(guò)PGC發(fā)聲帶動(dòng)UGC加入，借#春日炸雞酸奶蛋糕#話題打通跨品類的使用場(chǎng)景，讓更多角度、更多領(lǐng)域、更多圈層的可能用戶參與進(jìn)來(lái)。
4、多維布局，明星主播專場(chǎng)直播帶貨
無(wú)論是活動(dòng)聚合頁(yè)還是微博內(nèi)容，圖文和短視頻更多承載的是宣發(fā)、種草的作用。最終想要進(jìn)行流量收割，還是要回到當(dāng)下最火熱的直播渠道。
對(duì)于有著強(qiáng)背書、廣聲量以及專業(yè)能力相對(duì)較高的明星主播，顯然能更好的兼顧聲量與銷量。這也是為什么很多品牌的直播，最后都會(huì)選擇明星而不再是只有銷售的主播們。
總結(jié)
1、從線上和線下各玩各的，再到線上搶線下流量，再到流量互通，經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，品牌才意識(shí)到，線上的優(yōu)勢(shì)是擴(kuò)散和召集，線下則是體驗(yàn)和沉淀，而直到這一刻，O2O模式才算成立。
2、但新問(wèn)題又來(lái)了，渠道是打通了，但O2O的營(yíng)銷玩法能跟上嗎？考核標(biāo)準(zhǔn)是什么？KPI怎么定？流量從哪里來(lái)到哪里去？哪個(gè)部分負(fù)責(zé)溢價(jià)？哪個(gè)部分負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化？全是黑人問(wèn)號(hào)。
這個(gè)時(shí)候，彎道超車的傳統(tǒng)品牌就有了發(fā)言權(quán)，在內(nèi)容+電商渠道的新電商時(shí)代，伊利做了一O2O營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)模版的案例。
3、傳統(tǒng)品牌有個(gè)好習(xí)慣，所有看似單兵作戰(zhàn)的動(dòng)作背后，都是統(tǒng)一關(guān)聯(lián)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
無(wú)論是官宣動(dòng)畫還是跨界合作，安慕希顯然在每個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作背后，都針對(duì)平臺(tái)活動(dòng)與這次的發(fā)聲渠道進(jìn)行了深度挖掘，看得出伊利是鐵了心的要在O2O上發(fā)力了，用一個(gè)活動(dòng)，直接將鏈路跑通，把廣告宣傳+跨界合作+O2O站內(nèi)引流+專屬活動(dòng)產(chǎn)品都玩了一遍。
那么隨著這樣的案例不斷積累，在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伊利就不是“傳統(tǒng)”品牌了，而是O2O新銳代表。
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