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隨著人們生活水平提高、文化消費能力提升，大眾對博物館所承載的歷史文化價值展現(xiàn)出更為濃厚的興趣和更深的認同感，博物館逐漸成為熱門旅游目的地。全球新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機構iiMedia Research（艾媒咨詢）最新發(fā)布的《2023-2024年中國博物館旅游行業(yè)及典型地市發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國各地博物館舉辦的活動數(shù)量眾多，其中，線下展覽共舉辦3.4萬個、教育活動近23萬場，接待觀眾5.78億人次。近年來，各類以文物為創(chuàng)作靈感或節(jié)目主題的影視作品持續(xù)出圈，博物館研學活動也廣受師生喜愛，“博物館+教育”、“博物館+媒體”等多種模式的合作開發(fā)為用戶帶來了獨特的體驗，提升了文物資源的公眾可及性。未來，博物館將通過“博物館+”模式與各個行業(yè)及領域的深度融合，為公眾提供更加豐富、有趣的文化體驗。

一、中國博物館旅游行業(yè)發(fā)展背景分析中國博物館旅游行業(yè)發(fā)展特性中國博物館旅游行業(yè)發(fā)展驅動力分析：政策中國博物館旅游行業(yè)發(fā)展驅動力分析：經(jīng)濟中國博物館旅游行業(yè)發(fā)展驅動力分析：文化中國博物館旅游行業(yè)發(fā)展驅動力分析：社會中國博物館旅游行業(yè)發(fā)展驅動力分析：技術（一）中國博物館旅游行業(yè)發(fā)展驅動力分析：技術（二）中國法定長假期間國內(nèi)旅游人次中國中秋國慶假期旅游流向分析二、國外博物館旅游行業(yè)運營模式分析國外博物館旅游發(fā)展歷程國外博物館旅游發(fā)展趨勢市場化運營模式：古根海姆博物館（一）市場化運營模式：古根海姆博物館（二）旅游購物模式：大都會藝術博物館（一）旅游購物模式：大都會藝術博物館（二）公共空間開發(fā)模式：大英博物館（一）公共空間開發(fā)模式：大英博物館（二）博物館教育模式：老史德橋村博物館（一）博物館教育模式：老史德橋村博物館（二）國外博物館旅游開發(fā)經(jīng)驗總結三、中國博物館旅游行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展必然性分析開發(fā)基礎：中國博物館數(shù)量分析開發(fā)基礎：中國博物館類型及地域分布開發(fā)必然性：中國博物館經(jīng)營效益分析博物館開發(fā)創(chuàng)新模式一：旅游體驗模式博物館開發(fā)創(chuàng)新模式二：旅游要素整合模式博物館開發(fā)創(chuàng)新模式三：業(yè)務拓展模式博物館開發(fā)創(chuàng)新模式四：GM-TCD模式（一）博物館開發(fā)創(chuàng)新模式四：GM-TCD模式（二）四、中國重點區(qū)域博物館旅游發(fā)展狀況分析中國博物館數(shù)量區(qū)域分布統(tǒng)計數(shù)據(jù)中國博物館藏品及陳列展覽數(shù)量分布數(shù)據(jù)中國博物館參觀人次區(qū)域分布統(tǒng)計數(shù)據(jù)中國博物館建設及展品情況分析中國典型省份博物館旅游發(fā)展情況：北京北京市博物館發(fā)展政策分析北京市博物館數(shù)量變化趨勢北京市博物館文物藏品數(shù)北京市博物館按性質類別與質量等級分類情況北京市博物館陳列展覽數(shù)據(jù)分析北京市博物館展覽及效果分析標桿開發(fā)案例分析：故宮博物院（一）標桿開發(fā)案例分析：故宮博物院（二）標桿開發(fā)案例分析：故宮博物院（三）標桿開發(fā)案例分析：故宮博物院（四）標桿開發(fā)案例分析：故宮博物院（五）標桿開發(fā)案例分析：故宮博物院（六）標桿開發(fā)案例分析：故宮博物院（七）標桿開發(fā)案例分析：故宮博物院（八）中國典型省份博物館旅游發(fā)展情況：廣東廣東省博物館發(fā)展政策分析廣東省博物館數(shù)量變化趨勢廣東省各地區(qū)博物館發(fā)展規(guī)模對比廣東省博物館文物藏品數(shù)廣東省博物館旅游資源類型分析廣東省博物館旅游運營情況廣東省博物館免費開放情況廣東省博物館展覽及效果分析標桿開發(fā)案例分析：深圳博物館（一）標桿開發(fā)案例分析：深圳博物館（二）標桿開發(fā)案例分析：深圳博物館（三）標桿開發(fā)案例分析：深圳博物館（四）標桿開發(fā)案例分析：深圳博物館（五）標桿開發(fā)案例分析：深圳博物館（六）標桿開發(fā)案例分析：深圳博物館（七）中國典型省份博物館旅游發(fā)展情況：上海上海市博物館發(fā)展政策分析上海市博物館數(shù)量變化趨勢上海市各地區(qū)博物館數(shù)量上海市博物館文物藏品數(shù)量上海博物館旅游資源類型分析上海市博物館運營情況上海市博物館免費開放情況上海市博物館展覽及效果分析標桿開發(fā)案例分析：上海博物館（一）標桿開發(fā)案例分析：上海博物館（二）標桿開發(fā)案例分析：上海博物館（三）標桿開發(fā)案例分析：上海博物館（四）標桿開發(fā)案例分析：上海博物館（五）標桿開發(fā)案例分析：上海博物館（六）標桿開發(fā)案例分析：上海博物館（七）五、中國博物館旅游開發(fā)問題及發(fā)展趨勢分析中國博物館旅游開發(fā)主要問題中國博物館旅游開發(fā)問題存在原因分析(一)中國博物館旅游開發(fā)問題存在原因分析(二)中國博物館旅游開發(fā)未來面臨的挑戰(zhàn)分析博物館互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)運營策略分析——自建官網(wǎng)營銷戰(zhàn)略博物館互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)運營策略分析——第三方平臺營銷戰(zhàn)略博物館互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)運營策略分析——微信營銷戰(zhàn)略博物館互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)運營策略分析——微博營銷戰(zhàn)略博物館互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)運營策略分析——APP營銷戰(zhàn)略博物館互聯(lián)網(wǎng)新運營模式分析：攜程、抖音等中國博物館旅游開發(fā)發(fā)展趨勢分析（一）中國博物館旅游開發(fā)發(fā)展趨勢分析（二）中國博物館旅游開發(fā)發(fā)展趨勢分析（三）圖表：圖表1. 2019-2023年中國博物館旅游行業(yè)政策衍變圖表2. 2021年中國博物館免費開放率圖表3. 1978-2023第三季度中國居民人均可支配收入及同比增長率圖表4. 2016-2023第三季度全國規(guī)模以上文化及相關企業(yè)營收與同比增長率圖表5. 2013-2022年中國博物館參觀人數(shù)及同比增長率圖表6. 2023年中國博物館網(wǎng)上展覽分布圖表7. 2021-2023年中國法定長假期間接待國內(nèi)游客數(shù)圖表8. 2023年中國中秋國慶期間旅客流向路線圖表9. 古根海姆博物館連鎖經(jīng)營基本模式圖表10. 2010-2022年中國博物館數(shù)量及同比增長率圖表11. 2019年與2021年中國博物館類型分布圖表12. 2022年中國博物館地域分布圖表13. 2013-2022年中國博物館收入和支出及同比增長情況圖表14. 2022年中國博物館數(shù)量區(qū)域分布Top10圖表15. 2022年中國博物館藏品數(shù)量地域分布Top10圖表16. 2022年中國博物館陳列展覽數(shù)量地域分布Top5圖表17. 2022年中國博物館參觀人次區(qū)域分布Top10圖表18. 2019-2023年北京市博物館規(guī)范政策一覽圖表19. 2013-2022年北京市博物館數(shù)量變化情況圖表20. 2013-2022年北京市博物館文物藏品數(shù)圖表21. 2021年北京市不同性質博物館數(shù)量比重圖表22. 2021年北京市不同質量等級博物館數(shù)量比重圖表23. 2013-2022年北京市博物館陳列展覽數(shù)量圖表24. 2010-2023年故宮博物院藏品情況圖表25. 2023年故宮博物院藏品分類情況圖表26. 2009-2019年故宮博物院接待觀眾人次變化情況圖表27. “故宮博物院”主題詞相關情況圖表28. 2020-2022年廣東省博物館政策一覽圖表29. 2000-2022年廣東省博物館數(shù)量情況圖表30. 2022年廣東省博物館區(qū)域分布情況圖表31. 2016-2022年廣東省博物館文物藏品數(shù)圖表32. 2022年廣東省不同性質博物館數(shù)量占比圖表33. 2022年廣東省不同級別博物館數(shù)量占比圖表34. 2010-2022年廣東省博物館參觀人次及同比增長率圖表35. 2021與2022年廣東省博物館免費開放情況圖表36. “深圳博物館”主題詞相關情況圖表37. 2019-2022年上海市博物館相關政策一覽圖表38. 2013-2022年上海市博物館數(shù)量變化情況圖表39. 2022年上海市各區(qū)博物館分布情況圖表40. 2013-2022年上海市博物館文物藏品數(shù)量圖表41. 2022年上海市不同性質博物館數(shù)量比重圖表42. 2022年上海市不同級別博物館數(shù)量比重圖表43. 2013-2022年上海市博物館參觀人數(shù)圖表44. 2013-2022年上海市博物館基本陳列展覽數(shù)量圖表45. 2021與2022年上海市博物館免費開放情況圖表46. “上海博物館”主題詞相關情況圖表47. 2020年6月-2023年6月中國即時通信工具使用情況圖表48. 2020-2023年Q9微博月活躍用戶數(shù)量圖表49. 中國博物館旅游產(chǎn)品生命周期

核心觀點

市場洞察：2022年中國博物館數(shù)量為6565家，同比增長6.2%

近年來，隨著社會文化水平的提高和人們對精神生活的追求，大眾對博物館歷史文化價值的關注度和認同感有所提升。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國博物館參觀人數(shù)為57048萬人，登記備案的博物館共有6565家，同比增長6.2%。其中，華東地區(qū)博物館總數(shù)位居第一，占比35.4%。不同地域歷史文化的不同，也使得博物館旅游開發(fā)各具特色。

行業(yè)現(xiàn)狀：文旅市場復蘇帶動“博物館熱”，與旅游資源的協(xié)同效應有待提升

目前，全國各地博物館舉辦的活動數(shù)量眾多，2022年中國舉辦線下展覽3.4萬個、教育活動近23萬場，接待觀眾5.78億人次。這些展覽和活動大多依據(jù)當?shù)氐臍v史文化或展品特色進行展覽，充分展現(xiàn)了博物館的獨特優(yōu)勢。但部分博物館在特色定位上不夠明確，未能與當?shù)氐穆糜钨Y源形成良好的結合，無法形成博物館之間的協(xié)同效應。建議通過聯(lián)票、集印章等形式，推動博物館之間、博物館與旅游資源之間形成協(xié)同效應，提升游客的參觀體驗和滿意度，進一步促進博物館旅游行業(yè)的發(fā)展。

發(fā)展趨勢：以文創(chuàng)產(chǎn)品打造博物館專屬IP，推動跨界融合與創(chuàng)新

隨著體驗經(jīng)濟的興起，博物館的發(fā)展重心逐漸從“以物為中心”轉向“以人為中心”，更加關注游客在游覽過程中的體驗。未來，博物館旅游行業(yè)將通過文創(chuàng)產(chǎn)品來打造各個博物館的專屬IP，借助“博物館+”模式推動各個行業(yè)與產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新發(fā)展，提升文物資源的公眾可及性，為游客帶來更加豐富、多元的文化體驗。

以下為報告內(nèi)容節(jié)選：

中國博物館旅游行業(yè)發(fā)展特性

博物館旅游內(nèi)涵：博物館旅游是以博物館為載體，以博物館文化及其文化衍生品為對象，吸引游客的一種服務和消費模式。博物館是非營利性的文化事業(yè)，注重社會效益和教育效益。在博物館旅游中，博物館是其中最大的特色和根本吸引力。

中國博物館旅游行業(yè)發(fā)展驅動力分析：技術

在國家文物局的部署下，全國各地博物館已在利用已有的數(shù)字資源推進網(wǎng)上展覽的開展。數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國共收錄300個線上展覽，其中，北京地區(qū)數(shù)量最多。

艾媒咨詢分析師認為，“互聯(lián)網(wǎng)+陳列展覽”主題活動，滿足了廣大群眾不斷增長的文化需求，也拓寬了博物館自我宣傳的渠道，擴大博物館的影響力和傳播力。

中國法定長假期間國內(nèi)旅游人次

2023年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟復蘇，文化和旅游業(yè)恢復勢頭強勁，中秋國慶8天假期全國接待國內(nèi)游客約8.3億人次，按可比口徑同比增長71.3%。11月，文旅部印發(fā)的《國內(nèi)旅游提升計劃（2023-2025年）》提出計劃大力推動博物館等文博場館數(shù)字化發(fā)展，加快線上線下服務融合。艾媒咨詢分析師認為，隨著國內(nèi)對文化旅游的需求提升、政策對博物館等文博場館建設的支持以及數(shù)字科技的更迭，博物館旅游將迎來新的發(fā)展。

國外博物館旅游發(fā)展歷程

1793年法國巴黎盧浮宮的開放，成為近代博物館服務于社會公眾的開端。此后，國外博物館撕下皇室貴族的標簽，逐漸走向大眾化、多樣化，使得博物館旅游逐漸成為一種新興旅游形式。當前，博物館已經(jīng)成為當?shù)卣袕朴慰偷闹匾包c。英國《世界報》公布2022年全球百大文博機構的客流量總計達1.41億人次，世界三大博物館之一的巴黎盧浮宮在全年共接待約770萬游客。

開發(fā)基礎：中國博物館數(shù)量分析

數(shù)據(jù)顯示，2010年以來中國博物館數(shù)量持續(xù)增加，呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢。2019-2021年博物館數(shù)量同比增長率持續(xù)上漲，截至2022年，中國登記備案的博物館共有6565家，同比增長6.2%。艾媒咨詢分析師認為，普惠均等已經(jīng)成為中國博物館顯著特征，博物館數(shù)量和類型的提升為推動博物館旅游行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供堅實的基礎。

開發(fā)基礎：中國博物館類型及地域分布

當前，中國博物館形成了以國有博物館為主體，民辦博物館為補充的博物館體系。2021年，中國非國有博物館占比32.2%，較2019年占比有所升高。從地域來看，華東地區(qū)博物館總數(shù)位居第一，為2154家，占比35.4%，這與華東地區(qū)悠久的曲阜文化等歷史文化因素有較大的關系。同時，不同地域歷史文化的不同，也使得博物館旅游開發(fā)各具特色。

博物館開發(fā)創(chuàng)新模式四：GM-TCD模式

中國博物館藏品及展覽數(shù)量分布數(shù)據(jù)

從區(qū)域博物館文物藏品分布來看，北京市博物館藏品數(shù)量遠超其他地區(qū)，為632.2萬件/套，其次是四川省、上海市和陜西省，博物館藏品數(shù)量均超300萬件/套。從區(qū)域博物館陳列展覽數(shù)量來看，山東、浙江、廣東、河南和江蘇五省的博物館陳列展覽數(shù)量較多，均超過1500場。

中國典型省份博物館旅游發(fā)展情況：北京

北京市博物館陳列展覽數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年北京市博物館基本陳列和展覽數(shù)量逐年增加，2022年為462個，同比增長10.5%。艾媒咨詢分析師認為，博物館陳列展覽數(shù)量與藏品的數(shù)量和質量密切相關。2022年北京市博物館的文物藏品增加約30萬件，為博物館講座、展覽、文物修復等活動的舉辦提供資源支持。

標桿開發(fā)案例分析：故宮博物院（二）

2021年春節(jié)前，北京故宮博物院為滿足方便觀眾對基本藏品信息的查詢需求，推出新版“故宮博物院藏品總目”。數(shù)據(jù)顯示，2023年故宮博物院文物藏品數(shù)量為1863404件/套，其中數(shù)字文物有103906件/套。2023年藏品共分為25大類別，其中古籍文獻與織繡遠多于其他類別，分別有602124件/套和377440件/套。

中國典型省份博物館旅游發(fā)展情況：廣東

廣東省博物館免費開放情況

數(shù)據(jù)顯示，2021年廣東省免費開放的博物館有349家，占比95.1%，2022年博物館免費開放占比95.5%，較上一年提高0.4%。目前，廣東省已把是否完成藏品認定和藏品建檔工作、是否完善規(guī)章制度、是否堅持對老年人、學生、殘疾人等特殊群體免費開放、陳列展覽質量是否提升、硬件設施是否安全等評價標準加入到兩年一次的運行評估體系中，并把評估結果與財政資金補助掛鉤，以此提高博物館改善的積極性，促進博物館質量的提升。

標桿開發(fā)案例分析：深圳博物館（七）

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，深圳博物館的網(wǎng)絡口碑良好，為80.0。2023年深圳博物館舉辦的《香林寶象——犍陀羅藝術展》和《文明麗跡——北魏平城與云岡石窟藝術》均是多個博物館聯(lián)合舉辦的展覽，兩個展覽活動向觀眾展示了來自世界各地的多元文化，受到大家的廣泛關注。在國家政策支持下，越來越多博物館借助文物進行國際交流合作，并以此推動“一帶一路”的建設，促進經(jīng)濟增長與中外文明交流互鑒。

中國典型省份博物館旅游發(fā)展情況：上海

上海博物館旅游資源類型分析

2022年上海市備案博物館共159家。其中國有性質博物館占比較高，為74.8%；從級別上看，上海市未定級博物館占比最大，為81.7%。艾媒咨詢分析師認為，上海市有評級的博物館數(shù)量占比較低，綜合管理與基礎設施、藏品管理與科學研究、陳列展覽與社會服務這三方面仍有待完善。

標桿開發(fā)案例分析：上海博物館（六）

2023年5月11日《了不起的寶藏·探寶上博（第一季）》手語版在上海博物館視頻號上線。9月18日，上海博物館舉辦了面向聽力障礙群體的博物館無障礙教育公益活動。一批來自上海市第四聾校的學生們在博物館的周一閉館日體驗了無障礙導覽講解和非遺的古籍裝幀技藝。豐富的無障礙教育服務是特殊人群的需求，博物館鼓勵更多特殊人群走進博物館有利于推動發(fā)展平等的公共教育事業(yè)，承擔社會責任，傳遞正能量。

中國博物館旅游開發(fā)未來面臨的挑戰(zhàn)分析

全球化

全球化讓不同區(qū)域的博物館同質化發(fā)展問題更加凸顯，觀眾眼界提升、博物館展陳方式近似，都會讓觀眾質疑甚至批評博物館的服務和運營水平。

博物館的社會角色

博物館如何在實現(xiàn)社會和諧、更好發(fā)展等方面發(fā)揮自己的作用，包括關注特殊群體、吸引更多的公眾和社會資源參與博物館的運作和服務。

博物館與經(jīng)濟及生活質量的關系

博物館如何發(fā)揮社會作用、如何在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時更好地實現(xiàn)社會效益，這對博物館開發(fā)提出了更高的要求。

博物館跟信息與通訊技術的關系

博物館如何選擇新技術、選擇什么技術，怎么通過技術提高觀眾參展的沉浸度，怎么利用新技術準確呈現(xiàn)要表達的內(nèi)容等都是博物館所面臨的挑戰(zhàn)。

博物館互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)運營策略分析——微博營銷戰(zhàn)略

數(shù)據(jù)顯示，手機端微博用戶活躍度較高，接近半數(shù)的手機用戶占用大部分時間使用微博，這就為博物館旅游進行微博營銷創(chuàng)造了機遇。微博營銷的策略主要有互動營銷、情感營銷、粉絲營銷與口碑營銷，具體操作可以先通過有趣味性的內(nèi)容吸引用戶關注，然后保持賬號熱度，再通過刺激粉絲轉發(fā)、討論、點贊形成二次傳播。但是營銷內(nèi)容要保持新穎，區(qū)別于其他競品，才能保持賬號的生命力。

中國博物館旅游開發(fā)發(fā)展趨勢分析（詳細趨勢分析請查閱完整版報告）

以文創(chuàng)產(chǎn)品打造專屬IP

文創(chuàng)不僅僅是藏品的衍生品，也是肩負著傳達文物內(nèi)涵和審美旨趣的另一種表現(xiàn)形式，現(xiàn)階段中國缺乏充分了解各類文物的文化內(nèi)涵并且能夠將其融入文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)制作中的人才。因此，部分博物館選擇和國內(nèi)各類高校進行合作，商議制訂定向培養(yǎng)計劃，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設計工作提供專業(yè)人才。此外，博物館也會通過人才中介平臺聘請一些專業(yè)能力強且具有創(chuàng)新意識的設計師來為博物館進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設計與開發(fā)。

推動“博物館+”跨界合作

近年來，《只此青綠》《國家寶藏》等以文物為創(chuàng)作靈感或節(jié)目主題的影視作品持續(xù)出圈，各類博物館研學活動也廣受師生喜愛，“博物館+教育”、”博物館+媒體“等多種模式的合作開發(fā)為用戶帶來了獨特的體驗，也為文旅產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。在這一背景下，博物館作為主要的文物收藏機構，擁有極為豐富的歷史文化資源，積極探索和開展“博物館+”與各行業(yè)的融合創(chuàng)新，不斷打破自身的束縛和障礙，提升文物資源的公眾可及性，將成為新的發(fā)展趨勢。