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編輯?|?唐飛
春節(jié)主播不打烊，直播間里賣(mài)不停。
早在春節(jié)前，多家電商平臺(tái)就發(fā)布直播間“年貨”玩法。1月底，拼多多直播開(kāi)啟“扶搖計(jì)劃”活動(dòng)，以實(shí)時(shí)流量加權(quán)、發(fā)放廣告紅包等方式激勵(lì)主播帶貨。1月25日-2月25日，2024抖音新春直播季聯(lián)動(dòng)近200位明星大咖、頭部創(chuàng)作者，持續(xù)30余天上線(xiàn)超百場(chǎng)熱門(mén)內(nèi)容。1月26日至2月16日，快手推出「明星陪你過(guò)大年」活動(dòng)，成龍、蔡依林、黃曉明、岳云鵬等明星輪番上陣。
事實(shí)上，每年春節(jié)期間幾乎是直播行業(yè)全網(wǎng)流量的高峰。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，全網(wǎng)日均活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到8.92億，較同期增長(zhǎng)1993萬(wàn)。
考慮到今年春節(jié)假期更長(zhǎng)，期間各大電商平臺(tái)活動(dòng)中的頭部主播、創(chuàng)作者、明星具有較高的粉絲號(hào)召力?？梢灶A(yù)見(jiàn)，今年春節(jié)期間全網(wǎng)流量將迎來(lái)新高峰。但從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，直播間能否將高流量轉(zhuǎn)化為高單量，仍值得商榷。
商家直播意愿不強(qiáng)
“我們沒(méi)有參加任何一個(gè)電商平臺(tái)的直播間‘年貨’活動(dòng)，春節(jié)期間企業(yè)從生產(chǎn)到直播到發(fā)貨，整個(gè)鏈條不可控因素太多?！焙幽鲜∧臣沂称菲髽I(yè)的電商總監(jiān)朱偉對(duì)我們說(shuō)。
朱偉接著表示，一般來(lái)說(shuō)，每年進(jìn)入到農(nóng)歷臘月后，很多食品企業(yè)都會(huì)對(duì)產(chǎn)能提前規(guī)劃，確保春節(jié)假期前，盡可能消化完庫(kù)存。若是春節(jié)期間直播發(fā)貨的話(huà)，將面臨著多方成本上漲的問(wèn)題。
一是人力成本上漲，以公司生產(chǎn)的牛肉醬產(chǎn)品為例，生產(chǎn)階段需安排采購(gòu)、生產(chǎn)線(xiàn)工人、質(zhì)檢人員。直播則需安排主播、副播、場(chǎng)控、電商運(yùn)營(yíng)、客服、打包等人員。
保守估計(jì)，至少需要25人春節(jié)期間到崗。如果按照每人每天200元工資，春節(jié)期間3倍工資來(lái)計(jì)算的話(huà)，企業(yè)可能要承擔(dān)十幾萬(wàn)的人力開(kāi)支。
二是春節(jié)假期前河南遭遇強(qiáng)降雪天氣，道路交通情況不明朗，疊加貨運(yùn)司機(jī)大幅度減少，導(dǎo)致貨運(yùn)物流成本上漲。
三是原材料成本上漲，公司生產(chǎn)的果蔬脆產(chǎn)品用到的原材料包括胡蘿卜、香菇、土豆、豆角等。但春節(jié)期間，蔬菜原產(chǎn)地也受制于人力、物流等成本因素，供貨價(jià)幾乎是一天一變，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)造成較大影響。
面對(duì)成本的多重不確定因素，以及直播間里以“低價(jià)”“性?xún)r(jià)比”為標(biāo)簽的生態(tài)，企業(yè)面臨“漲價(jià)就賣(mài)不動(dòng)、不漲價(jià)就虧本”的窘境。
在這種情況下，放假反而是一種折中的方式，甚至是“多贏”的方式。因?yàn)槠髽I(yè)可以利用假期降低成本、維護(hù)設(shè)備、制定新計(jì)劃等等，而員工可以闔家團(tuán)圓，同時(shí)也能調(diào)整狀態(tài)為新的一年做好準(zhǔn)備。
除企業(yè)端外，各MCN機(jī)構(gòu)的直播間面對(duì)春節(jié)也顯得措手不及。相關(guān)人士透露，即使春節(jié)期間按照3倍薪酬并提高GMV抽點(diǎn)，主播也表示，平時(shí)我們實(shí)在是太累了，希望趁著春節(jié)假期好好調(diào)整自己的情緒和身體。
這些主播的抉擇也很容易理解，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》顯示，以直播為主要收入來(lái)源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅0.4%主播月收入10萬(wàn)元以上。
另?yè)?jù)網(wǎng)絡(luò)上流傳的一份某公司的《主播及公會(huì)合作協(xié)議》規(guī)定，主播每月保底收入3000元，要求開(kāi)播有效時(shí)長(zhǎng)達(dá)到每月240小時(shí)、開(kāi)播有效天數(shù)達(dá)到每月26天、主播上傳短視頻每月15條。
長(zhǎng)期處在高壓工作中、每天密集說(shuō)話(huà)、頻繁熬夜且收入并不穩(wěn)定的情況下，很多主播身體處于亞健康狀態(tài)。希望借助假期好好調(diào)整自身狀態(tài)也是人之常情。
物流端運(yùn)費(fèi)上漲，時(shí)效難保障
在產(chǎn)業(yè)鏈中游，此前多家快遞企業(yè)和物流公司發(fā)布公告稱(chēng)，今年繼續(xù)沿用快遞不打烊服務(wù)模式，這也是各大平臺(tái)直播間帶貨得以保證的基礎(chǔ)。
但快遞企業(yè)和物流公司公告中也提到，春節(jié)不打烊期間將加收資源調(diào)節(jié)費(fèi)。
如京東物流表示，散單客戶(hù)中的快遞業(yè)務(wù)春節(jié)期間加收5元/票的資源調(diào)節(jié)費(fèi)，月結(jié)客戶(hù)加收不同標(biāo)準(zhǔn)的資源調(diào)節(jié)費(fèi)。德邦快遞對(duì)部分客戶(hù)、部分產(chǎn)品收取0.3元/kg至0.5元/kg的春節(jié)資源調(diào)節(jié)費(fèi)。順豐表示對(duì)順豐卡航、大于20kg（含）順豐標(biāo)快、大于20kg（含）順豐干配等產(chǎn)品，收取0.1至1.2元/kg的資源調(diào)配費(fèi)。
這些資源調(diào)節(jié)費(fèi)無(wú)形之中拉高了商家的運(yùn)營(yíng)成本。
除價(jià)格問(wèn)題外，春節(jié)期間的時(shí)效也是一大問(wèn)題。順豐深圳某網(wǎng)點(diǎn)的快遞員張青告訴我們，以自己網(wǎng)點(diǎn)為例，若春節(jié)期間快遞派送量和收件量減少。那么春節(jié)期間的班車(chē)和快遞員將分別從日常的8輛和6名，分別減少至4輛和2名。部分快遞驛站營(yíng)業(yè)時(shí)間也從日常的12個(gè)小時(shí)減少到6個(gè)小時(shí)。
這樣的動(dòng)作確實(shí)符合春節(jié)期間企業(yè)合理調(diào)度的需求，但不可避免的會(huì)影響快遞時(shí)效。
春節(jié)線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣仍需培養(yǎng)
春節(jié)快遞的時(shí)效性，也影響著消費(fèi)者的下單決心。
從北京返回河南的返鄉(xiāng)青年趙剛說(shuō)道，我們家每年過(guò)年會(huì)在臘月二十七八，提前買(mǎi)好過(guò)年所需的年貨。若春節(jié)期間有臨時(shí)需求，多數(shù)會(huì)考慮從附近的商超購(gòu)入。
比如，我們當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)是大年初三要去岳父岳母家拜年。拜年需要購(gòu)買(mǎi)禮品時(shí)，我都是從附近的商超采購(gòu)。對(duì)于一些非年貨產(chǎn)品而言，考慮到初五就要啟程回京工作，自己也沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)等待快遞送達(dá)。
如趙剛所言，整體來(lái)看，線(xiàn)下渠道一直占據(jù)春節(jié)期間消費(fèi)的七成左右。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間線(xiàn)上消費(fèi)占比只有27.7%，余下的72.3%均來(lái)自線(xiàn)下。細(xì)分來(lái)看，其中線(xiàn)下超市占比約21%，小型超市占比18.9%，大型賣(mài)場(chǎng)占比12.9%。
但需要指出的是，部分品類(lèi)在春節(jié)期間依然有“爆單”潛力。每年春晚的“明星同款”服飾和春節(jié)檔電影票，依然深受消費(fèi)者追捧。
作為2024年春晚第一個(gè)小品，《那能一樣嗎》雖然沒(méi)有創(chuàng)造出爆梗，但出演女兒的章若楠所穿的粉色毛衣火了！
小品播出后，#章若楠毛衣#這一詞條就沖上微博熱搜。據(jù)相關(guān)博主介紹，章若楠所穿的毛衣是國(guó)內(nèi)某獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，在某購(gòu)物平臺(tái)上售價(jià)一千多元。
從該品牌的官方旗艦店看到，章若楠的同款毛衣在小品播出10分鐘后已經(jīng)售罄下架。
以2023年春晚為例，當(dāng)晚8點(diǎn)開(kāi)始，眾多明星的同款服裝悉數(shù)亮相登上熱搜，秦嵐同款綠色開(kāi)衫、趙麗穎同款紅裙、楊紫同款大衣和同款女鞋，分列淘寶熱搜榜第1-4位。隨后，各平臺(tái)各直播間也緊跟熱度，迅速上線(xiàn)了相關(guān)產(chǎn)品。
后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在春晚播出期間，楊紫同款大衣迎來(lái)銷(xiāo)量高峰，小品過(guò)程中超萬(wàn)人進(jìn)店瀏覽，Max Mara相似款大衣、內(nèi)搭也被賣(mài)斷碼。
春節(jié)還是珠寶首飾的銷(xiāo)售旺季。據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)期間，京東新百貨寶寶金飾成交額同比增長(zhǎng)超100%，銀手鏈成交額同比增長(zhǎng)78%，珍珠項(xiàng)鏈成交額同比增長(zhǎng)超50%。
此外，直播間也可以和線(xiàn)下活動(dòng)相結(jié)合。今年1月18日，由杭州市商務(wù)局主辦的“不夜天堂·樂(lè)購(gòu)杭州”2024消費(fèi)促進(jìn)年啟動(dòng)暨“無(wú)憂(yōu)過(guò)龘年”龍年妙會(huì)正式啟動(dòng)，該妙會(huì)集市集、秀場(chǎng)、打卡地于一體，打造了好看、好玩、好逛、好購(gòu)的消費(fèi)場(chǎng)景。
這一點(diǎn)也值得更多直播間借鑒，目前抖音、快手等短視頻平臺(tái)逐漸滲透到縣城的團(tuán)購(gòu)、餐飲、服裝等業(yè)態(tài)，線(xiàn)上線(xiàn)下的深度融合成為主流。大量返鄉(xiāng)人員從一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市回鄉(xiāng)，習(xí)慣了在線(xiàn)上下單線(xiàn)下消費(fèi)的他們，有望為縣鄉(xiāng)市場(chǎng)及更下沉的市場(chǎng)帶來(lái)更多想象空間。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)直播電商的銷(xiāo)售額已經(jīng)從2017年196.4億元增長(zhǎng)到2023年的45657億元（預(yù)估值），且直播電商的市場(chǎng)規(guī)模還在快速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率超過(guò)75%。
作為一年中的第一個(gè)消費(fèi)高峰，因?yàn)榇汗?jié)期間人們都有一種“過(guò)年就是花錢(qián)”的消費(fèi)意識(shí)，所以各大主播就更要抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，絕不能錯(cuò)過(guò)。
這個(gè)春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)，依然值得外界期待。
參考資料：
[1]《2023年春節(jié)全國(guó)現(xiàn)代渠道報(bào)告暨2024年春節(jié)展望》，尼爾森
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