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來(lái)源：36氪
文｜蘇鵬
封面來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)
增長(zhǎng)乏力的特斯拉，不得不直面慘淡的現(xiàn)實(shí)。
近日，據(jù)國(guó)外媒體透露，特斯拉在最新發(fā)布的《2023年影響力報(bào)告》中，特斯拉不再提及2030年每年交付2000萬(wàn)輛汽車(chē)的目標(biāo)。
這曾經(jīng)是屬于特斯拉的中長(zhǎng)期目標(biāo)。特斯拉創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官埃隆馬斯克（Elon Musk），早在2020年便提出，特斯拉計(jì)劃在2030年銷(xiāo)售2000萬(wàn)輛汽車(chē)，以達(dá)到豐田汽車(chē)銷(xiāo)量的兩倍。
在之后的兩年，借助全球純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量的一騎絕塵，特斯拉也再三申明了上述目標(biāo)。
但如今，詭譎多變的新能源汽車(chē)行業(yè)打破了特斯拉的美夢(mèng)。美國(guó)和中國(guó)是特斯拉最大的兩個(gè)市場(chǎng)，但美國(guó)電動(dòng)車(chē)需求放緩和中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)卷的雙重裹挾，讓特斯拉陷入銷(xiāo)量、毛利率下滑，股價(jià)暴跌的漩渦。
作為特斯拉的走量車(chē)型，Model 3和Model Y因產(chǎn)品力長(zhǎng)期沒(méi)有質(zhì)的提升，競(jìng)爭(zhēng)力儼然處于下風(fēng)。在關(guān)鍵時(shí)刻，特斯拉似乎有意改變競(jìng)爭(zhēng)策略，另辟新的增長(zhǎng)曲線。
新的增長(zhǎng)曲線是無(wú)人駕駛出租車(chē)Robotaxi。市場(chǎng)分析師曾大膽預(yù)測(cè)，這項(xiàng)顛覆性的服務(wù)潛在價(jià)值可高達(dá)7000億美元。當(dāng)下，全球品牌價(jià)值排名第一的是蘋(píng)果公司，對(duì)應(yīng)價(jià)值5165.82億美元。
如果Robotaxi走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，特斯拉將取代蘋(píng)果成為全球品牌價(jià)值第一的公司。
為此，特斯拉不惜將全部精力投入到Robotaxi項(xiàng)目當(dāng)中，甚至有傳聞特斯拉將砍掉Model 2項(xiàng)目。
最新信息顯示，特斯拉Robotaxi項(xiàng)目將于今年8月8日發(fā)布，Robotaxi項(xiàng)目雖然對(duì)應(yīng)著頗為性感的想象空間，但這一項(xiàng)目走入現(xiàn)實(shí)還有很多難關(guān)需要攻克。
純電動(dòng)汽車(chē)增長(zhǎng)曲線失靈
曾經(jīng)激進(jìn)狂飆的特斯拉，隱隱失速。
中國(guó)市場(chǎng)曾將特斯拉捧上王座，去年特斯拉在全球共賣(mài)出181萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車(chē)，中國(guó)市場(chǎng)一共賣(mài)出60.37萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)汽車(chē)，占全球銷(xiāo)量的三分之一，僅次于美國(guó)。
在中國(guó)市場(chǎng)，Model 3和Model Y都是細(xì)分市場(chǎng)的頭號(hào)玩家，這讓兩款車(chē)占盡頭部紅利。“無(wú)論買(mǎi)純電動(dòng)轎車(chē)還是SUV，特斯拉都會(huì)成為用戶的第一決策產(chǎn)品，當(dāng)競(jìng)品難以拿出斷層式領(lǐng)先產(chǎn)品力，特斯拉大概率會(huì)成為第一選擇?！庇袀鹘y(tǒng)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)人士告訴36氪AUTO。
品牌號(hào)召力疊加不俗的產(chǎn)品力，這是特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)量密碼。
為了能在特斯拉的虎口中奪食，車(chē)企們紛紛將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錨定特斯拉。過(guò)去的一年，無(wú)論是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車(chē)企，他們旗下都有能與特斯拉捉對(duì)廝殺的產(chǎn)品。
眼下特斯拉依然是用戶購(gòu)車(chē)過(guò)程的第一決策產(chǎn)品，但競(jìng)爭(zhēng)的激烈也讓用戶有機(jī)會(huì)關(guān)注到更多的競(jìng)品車(chē)型，更重要的是，在20萬(wàn)的這個(gè)購(gòu)車(chē)價(jià)位上，特斯拉的產(chǎn)品力不斷落入下風(fēng)。
價(jià)格策略和運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家毛煒認(rèn)為，當(dāng)國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)在產(chǎn)品力上逐漸縮小差距的時(shí)候，特斯拉帶給消費(fèi)者的差異化價(jià)值優(yōu)勢(shì)在逐步減小。
以智己L6為例，其全系標(biāo)配靈蜥數(shù)字底盤(pán)、智慧四輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、高精度激光雷達(dá)+英偉達(dá)Orin X芯片、高通驍龍8295芯片，以及固態(tài)電池、無(wú)圖城市NOA等三電和智能化加成。
而特斯拉Model 3僅搭載了60度的三元鋰電池，前排座椅通風(fēng)、后排8英寸屏幕、杜比全景聲音響系統(tǒng)等主打產(chǎn)品點(diǎn)，也已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)新能源電動(dòng)車(chē)們的標(biāo)配。
中國(guó)車(chē)企們的發(fā)力，有力地撬動(dòng)了特斯拉的市場(chǎng)版圖。作為特斯拉全球第二大市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉在中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的占比已從2023年全年的7.8%下降至今年前四個(gè)月的6.8%。
特斯拉的大本營(yíng)美國(guó)也出現(xiàn)了電動(dòng)車(chē)需求放緩的局面。
數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在美國(guó)新能源電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的份額從2023年3月的61.5%大幅下滑至今年同月的52.4%。
行業(yè)分析師Tom Libby指出，“大多數(shù)電動(dòng)汽車(chē)仍有很大的價(jià)格溢價(jià)，充電站也仍然是一個(gè)問(wèn)題。我們看到越來(lái)越多的混合動(dòng)力車(chē)提供了一定程度的電氣化，而且價(jià)格與汽油車(chē)相比非常有競(jìng)爭(zhēng)力。”
面對(duì)主要銷(xiāo)售區(qū)域需求的疲敝，特斯拉著手調(diào)整產(chǎn)能。
路透社援引知情人士透露，作為特斯拉全球最大的制造中心，特斯拉上海工廠計(jì)劃在3月至6月期間將Model Y的產(chǎn)量削減至少20%。此舉旨在解決中國(guó)市場(chǎng)對(duì)特斯拉ModelY需求疲軟的問(wèn)題。
調(diào)整步伐，重新押寶
Model Y是2020年發(fā)布的產(chǎn)品，而Model 3發(fā)布了7年之久。在純電動(dòng)市場(chǎng)快速迭代的當(dāng)下，兩款車(chē)型的生命周期堪比燃油車(chē)。
在這之后，特斯拉也推出了純電皮卡車(chē)Cybertruck，但由于產(chǎn)品限制以及產(chǎn)能原因，這款車(chē)難以接替3和Y，成為特斯拉最新的走量產(chǎn)品。
沒(méi)有新產(chǎn)品推出，特斯拉只能通過(guò)調(diào)整價(jià)格增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
但這不是長(zhǎng)久之計(jì)。因?yàn)榻祪r(jià)，特斯拉的毛利率逐年走低，由最高點(diǎn)的 26.5%降低到 17.1%。毛利率的下降，也讓特斯拉面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)難以提供充足的彈藥。
特斯拉需要勾畫(huà)出除了3和Y之外更多條增長(zhǎng)曲線。
4月5日，馬斯克在X上宣布重磅消息：“8月8日發(fā)布特斯拉Robotaxi”。這是特斯拉的自動(dòng)駕駛出租車(chē)項(xiàng)目。在更早一些的2月，馬斯克還要求員工暫時(shí)擱置原有的研發(fā)計(jì)劃，轉(zhuǎn)而加速自動(dòng)駕駛出租車(chē)Robotaxi的研發(fā)進(jìn)程。
馬斯克和特斯拉將更多的賭注押寶Robotaxi。馬斯克還在另一條推文中闡述了Robotaxi的潛力，認(rèn)為這種車(chē)型將成為終極的廉價(jià)特斯拉汽車(chē)，因?yàn)檐?chē)主在不使用它們時(shí)，可以選擇將其出租以賺取額外收入。
按照特斯拉的設(shè)想，Robotaxi的使用壽命可達(dá)11年，行駛里程達(dá)100萬(wàn)英里，每英里乘坐平均成本約2美元到3美元，讓車(chē)主每年獲利3萬(wàn)美元。市場(chǎng)分析師大膽預(yù)測(cè)，這項(xiàng)顛覆性的服務(wù)潛在價(jià)值可高達(dá)7000億美元。
目前馬斯克的當(dāng)務(wù)之急就是讓Robotaxi快速上路，從4月5日官宣到8月8日發(fā)布Robotaxi，這四個(gè)月的籌備時(shí)間里，Robotaxi項(xiàng)目還有很多難點(diǎn)需要克服，比如出于產(chǎn)品形態(tài)考慮，Robotaxi必須堅(jiān)固耐用，以應(yīng)對(duì)無(wú)人看管下的長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng)；Robotaxi所搭載的電池必須能夠在長(zhǎng)達(dá)50萬(wàn)英里的使用壽命內(nèi)持續(xù)穩(wěn)定地工作；以及擁有極低的運(yùn)營(yíng)成本。
除了讓Robotaxi具備上述完美形態(tài)外，F(xiàn)SD是Robotaxi項(xiàng)目的靈魂。Robotaxi項(xiàng)目將不設(shè)方向盤(pán)和腳踏板。而按照馬斯克判斷，F(xiàn)SD累計(jì)里程超過(guò)60億英里將推動(dòng)特斯拉說(shuō)服監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)推進(jìn) L4，正式移除方向盤(pán)。
與馬斯克官宣Robotaxi同一時(shí)間，Tesla AI還宣布了“FSD累計(jì)行程里程超過(guò)10億英里”的消息。并且2023年3月底，全美開(kāi)啟為期一個(gè)月的FSD免費(fèi)試用后，F(xiàn)SD積累里程數(shù)從2億英里陡增。
FSD的里程累計(jì)數(shù)，對(duì)Robotaxi乃至整個(gè)特斯拉自動(dòng)駕駛的推廣都至關(guān)重要。為了拿到更多里程數(shù)據(jù)，特斯拉要求未來(lái)將把FSD強(qiáng)制納入試駕體驗(yàn)環(huán)節(jié)；要向返修車(chē)輛提供FSD試駕體驗(yàn)。
除了Robotaxi外，特斯拉還有一條新的增長(zhǎng)曲線。
特斯拉表示，2024年特斯拉的儲(chǔ)能業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率將超過(guò)汽車(chē)業(yè)務(wù)。2023年12月，特斯拉與上海臨港新片區(qū)管委會(huì)就特斯拉上海儲(chǔ)能超級(jí)工廠項(xiàng)目土地出讓舉行簽約儀式。該工廠在2024年投產(chǎn)，初期規(guī)劃年產(chǎn)商用儲(chǔ)能電池1萬(wàn)臺(tái)，儲(chǔ)能規(guī)模近40GWh。
特斯拉儲(chǔ)能產(chǎn)品目前遍布全球超過(guò)65個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2024年一季度的裝機(jī)量達(dá)到4.1GWh。最新財(cái)報(bào)顯示，特斯拉2024年第一季度儲(chǔ)能業(yè)務(wù)毛利同比增長(zhǎng)140%，是特斯拉增速最為迅猛的業(yè)務(wù)之一。
“多年來(lái)我一直預(yù)測(cè)，儲(chǔ)能業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)。它正在實(shí)現(xiàn)?！瘪R斯克曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示。
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